不久前公布的莫高股份2014年半年報顯示，今年上半年，莫高股份完成營業(yè)收入1.45億元，同比減少9. 71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤0.2億元，同比減少18 .18％。而葡萄酒業(yè)務(wù)則實現(xiàn)收入1.2億元，較上年同期增長了4.39%。作為西部代表性葡萄酒企業(yè)，莫高葡萄酒業(yè)務(wù)的增長并非偶然，其在穩(wěn)步拓展著核心市場的同時，也在積極謀劃全國布局。莫高股份公司總經(jīng)理杜廣真在接受本刊記者專訪時表示，“中國的葡萄酒市場在未來三年內(nèi)將有望迎來一輪‘井噴’發(fā)展，莫高的目標(biāo)是要做大做強(qiáng)葡萄酒綜合產(chǎn)業(yè)，讓更多的消費者認(rèn)知、熟悉葡萄酒，從而形成真正的葡萄酒消費習(xí)慣。”
中國葡萄酒市場：超越邊際效應(yīng)，觸發(fā)消費“井噴”
從“邊際效應(yīng)”的經(jīng)濟(jì)理論主看，市場動因積累到一定程度就會發(fā)生“井噴”，葡萄酒當(dāng)前的狀態(tài)便處在“邊際效應(yīng)”中的積累期，在經(jīng)過了這一輪的調(diào)整后，即將迎來“井噴”期，而到達(dá)這一爆發(fā)式增長的時間，不會超過三年。
記者：當(dāng)前，伴隨著中國政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，酒類消費進(jìn)入到一個相對低迷的調(diào)整期，您對此是怎么看的?
杜廣真：在我看來，中國的葡萄酒市場將會有兩年左右的調(diào)整期，而這一調(diào)整期．也是中國經(jīng)濟(jì)的調(diào)整期。從屬性上看，葡萄酒并非生活必需品，前幾年的高速發(fā)展也與政務(wù)商務(wù)消費的烘托有很大關(guān)系。實際上，中國市場的葡萄酒消費正處在政府帶動消費向大眾自主消費轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，“領(lǐng)袖”消費者的市場影響力較之前兩年已然弱化，調(diào)整期中，新的消費主體將有望崛起。若從“邊際效應(yīng)”的經(jīng)濟(jì)理論上看，市場動因積累到一定程度就會發(fā)生“井噴”，葡萄酒當(dāng)前的狀態(tài)便處在“邊際效應(yīng)”中的積累期，在經(jīng)過了這一輪的調(diào)整后，即將迎來“井噴”期，而到達(dá)這一爆發(fā)式增長的時間，不會超過三年。
一方面，隨著社會認(rèn)知度、消費理念等的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)白酒消費者中有部分人群開始轉(zhuǎn)向葡萄酒消費，有的是在常規(guī)白酒飲用習(xí)慣中增加葡萄酒的飲用比例，有的是因個人身體原因從烈性白酒轉(zhuǎn)向相對溫和的葡萄酒，也有少部分是完全轉(zhuǎn)向葡萄酒。再加上，葡萄酒本身所擁有的粉絲消費群體，市場上實際消耗的葡萄酒產(chǎn)品量是處于上升狀態(tài)的，從而提供了未來發(fā)生消費“井噴”的可能性。另一方面，個性化葡萄酒因其更為廣泛的整體適應(yīng)性，而受到包含年輕消費族群、葡萄酒愛好者、葡萄酒品評人士等的喜愛，對于時尚與個性化的追求，也促使了葡萄酒消費的流行。
酒莊推廣需“雙線聯(lián)動”，讓葡萄酒成為一種消費習(xí)慣
現(xiàn)階段中國市場的酒莊建設(shè)類型與規(guī)模各具特點，在實際推廣上也要有所區(qū)隔。未來，中國葡萄酒市場的銷售價格一定是處于下降趨勢的，當(dāng)葡萄酒成為中國消費者的一種消費習(xí)慣，那么，其虛高的價格泡沫便會褪去，還原一個真實的葡萄酒消費空間。
記者：走訪過國內(nèi)很多葡萄酒產(chǎn)區(qū)，不同規(guī)模大小的酒莊建設(shè)似乎正在成為一種流行趨勢，莫高也在建設(shè)生態(tài)酒堡，有人說，中國本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入到一個新的發(fā)展期，而原料基地、酒莊等會是下一階段的核心，您對此是怎么看的？
杜廣真：從一定意義上而言，酒莊建設(shè)是中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢，而現(xiàn)階段，無論是從政府認(rèn)知與支持層面，還是從消費環(huán)境層面，都已具備了推廣酒莊及其產(chǎn)品的可能性。但外部環(huán)境的促進(jìn)只是充分條件，內(nèi)在能力的達(dá)成才是必要條件。我認(rèn)為，現(xiàn)階段中國市場的酒莊建設(shè)類型與規(guī)模也都是各具特點的，有些是具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)綜合體，有些是專注于個性化產(chǎn)品釀造的小酒莊，有些融入了地方元素的休閑度假酒莊，鑒于各自的屬性差異化，在實際推廣上也要有所區(qū)隔。在我看來，具有一定規(guī)模的酒莊仍然要走“群眾”路線，即要讓越來越多的消費者知悉并了解你的酒莊，你的產(chǎn)品，并向其傳遞出酒莊的定位與可信任度。而一些小酒莊，則需要走“精品”路線，年產(chǎn)量不宜過多，只在少部分人群中推廣，有著特殊的定義與屬性，但這部分小酒莊可以形成一個大的集群，在傳播上有一個統(tǒng)一的落腳點。
未來，中國葡萄酒市場的銷售價格一定是處于下降趨勢的，當(dāng)葡萄酒成為中國消費者的一種消費習(xí)慣，那么，其虛高的價格泡沫便會褪去，還原一個真實的葡萄酒消費空間。
跳出傳統(tǒng)思維，50億元打造“酒莊集群”
葡萄酒是一個需要長期投入與付出的行業(yè)，莫高下一步的思路則是要“跳出葡萄酒而做葡萄酒，跳出武威做全國”，從更加宏大的角度與背景去看葡萄酒產(chǎn)業(yè)，便可以發(fā)現(xiàn)葡萄酒可做的事情非常多，可融合的資源也更加多。
記者：作為西部最有代表性的葡萄酒上市企業(yè)，莫高今年上半年的葡萄酒業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，如上所言，酒莊正在成為中國葡萄酒企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的競爭要素之一，那么，莫高在此領(lǐng)域的規(guī)劃又是怎樣的？
杜廣真：中國葡萄酒消費市場的逐漸成熟，促進(jìn)了中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。近兩年，很多企業(yè)都十分重視基礎(chǔ)建設(shè)，從葡萄園種植到基地規(guī)劃，再到綜合性的酒莊建設(shè)，以及發(fā)酵中心等，日益專業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，日益成熟的釀造技術(shù)，日益突出個性風(fēng)格的產(chǎn)品，都在逐步顯現(xiàn)。在這個過程中，中國的葡萄酒產(chǎn)區(qū)特性也將清晰起來。就奠高而言，會依托武威發(fā)展葡萄酒業(yè)的眾多優(yōu)勢，按照“一城三區(qū)五鎮(zhèn)七產(chǎn)”的未來總體規(guī)劃布局進(jìn)行實施。“一城”即為莫高中國葡萄酒城；“三區(qū)”分為酒城核心區(qū)、葡萄種植區(qū)和公園游樂區(qū)；“五鎮(zhèn)”是指生態(tài)酒堡小鎮(zhèn)、休閑小鎮(zhèn)、度假小鎮(zhèn)、養(yǎng)生小鎮(zhèn)、文化小鎮(zhèn)；“七產(chǎn)”包括釀酒工業(yè)、旅游觀光、農(nóng)業(yè)種植、休閑商業(yè)、莊園地產(chǎn)、紅酒養(yǎng)生和文化創(chuàng)意領(lǐng)域。項目涉及周邊12萬畝釀酒葡萄種植基地，主要由莫高生態(tài)酒堡、莫高酒城小鎮(zhèn)、莫高定制小酒莊、莫高種植基地、沙漠公園旅游等五個子項目組成，總投資50億元。
記者：在您介紹的規(guī)劃中，提到一個項目是“定制小酒莊”，能否具體講講這是一種什么樣的方式？ 杜廣真：定制小酒莊，顧名思義，其實就是給一些有興趣加入葡萄園種植、自建酒莊領(lǐng)域的人，提供的一種融入或合作方式。在“莫高中國葡萄酒城”的整體規(guī)劃中，12萬畝的釀酒葡萄種植基地，將會拿出一部分來切分成數(shù)個小氣候區(qū)域，那么，這些相對小面積的種植單位，便可以建設(shè)成精細(xì)化的小酒莊，而這些小酒莊，便可以提供給有興趣的投資者或酒商。這樣，最終可形成不同小區(qū)域分布的“酒莊集群”，既可共享整體資源，又具有相對獨立性，小酒莊生產(chǎn)出的產(chǎn)品也可作為投資者的定制用酒，更具意義。單個訂制酒莊的投資額度在300~600萬元左右（以100畝葡萄園面積為例）。未來，定制“酒莊集群”也將會成為莫高中國葡萄酒城的獨特亮點。
葡萄酒是一個需要長期投入與付出的行業(yè)，莫高下一步的思路則是要“跳出葡萄酒而做葡萄酒，跳出武威做全國”，從更加宏大的角度與背景去看葡萄酒產(chǎn)業(yè)，便可以發(fā)現(xiàn)葡萄酒可做的事情非常多，可融合的資源也更加多，所以跳出傳統(tǒng)的做酒思維，用綜合的思維去開拓與塑造，將更有益于葡萄酒事業(yè)的發(fā)展壯大。莫高的目標(biāo)不僅是在武威，在西部，更期待做大全國市場，邁入國際領(lǐng)域。著眼于未來，五年時間進(jìn)入全國三甲 品牌與知名度是兩個概念。立足當(dāng)下，保證生存；生活得更好，則需著眼于未來。品牌的投入與打造，便是著眼于未來。莫高對葡萄酒產(chǎn)業(yè)有三句話：即“一心一意謀葡萄酒，聚精會神做葡萄酒，心無旁騖抓葡萄酒”。
記者：莫高作為上市公司，很多人都對莫高有所耳聞，但莫高在全國范圍的市場鋪墊，似乎還有很多可以提升的空間，所以，您對未來的期待是怎樣的？
杜廣真：品牌與知名度是兩個概念，知名度是大家曾聽說過你的名字，當(dāng)別人偶爾提起時，或許會有印象，但未必能說出你具體的內(nèi)涵；而品牌則不同，品牌是綜合體現(xiàn)，是你在目標(biāo)客戶心目中的一種定位認(rèn)知，當(dāng)大家聽到你的品牌，便知曉你是做什么的，適合用在什么樣的場合，給什么樣的人用。比如茅臺，大家一說到茅臺，就能反映出其市場的價格與價值定位，知道代表了什么樣的層次。如你所言，莫高在全國市場是有知名度的，在西部市場也是有品牌認(rèn)知的，但要讓莫高的品牌形象進(jìn)入到更多消費者的心目中，就是我未來的目標(biāo)與期待。通俗地講，保證生存，是立足于當(dāng)下，而要生活得更好，則需著眼于未來。品牌的投入與打造，便是著眼于未來，我們期待，用五年左右的時間，讓莫高成為全國一流品牌，進(jìn)入三甲行列。正如莫高企業(yè)的座右銘所言“一心一意謀葡萄酒，聚精會神做葡萄酒，心無旁騖抓葡萄酒”！
