要應(yīng)對(duì)酒業(yè)的“亂變”，就要借助一條“不變”的真理，那就是堅(jiān)持“線上線下”相結(jié)合的思路，做好消費(fèi)者體驗(yàn)與互動(dòng)工作。
2014年，酒業(yè)調(diào)整期的第二年，互聯(lián)網(wǎng)侵襲酒業(yè)的第一年。雖然互聯(lián)網(wǎng)滲入酒業(yè)的時(shí)間已經(jīng)不短了，但若說(shuō)到“侵襲”還應(yīng)該從2014年開始。因?yàn)檫@一年，各大酒企扎堆“觸電”，引起行業(yè)對(duì)電商的熱議；帶著“互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽的產(chǎn)品頻頻曝光，顛覆了傳統(tǒng)的賣酒理念；微信營(yíng)銷的案例被瘋傳、學(xué)習(xí)，讓一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商備感焦急；O2O模式被廣泛提及并落地推廣，搶了保守型終端商的市場(chǎng)份額。好像一夜之間，整個(gè)酒業(yè)被搬到了互聯(lián)網(wǎng)之上。
酒企“觸電”，各有千秋
酒企對(duì)于電商平臺(tái)的認(rèn)知是基本統(tǒng)一的，他們均把電商看作是一種高效的推廣渠道和補(bǔ)充性的銷售渠道，作為輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)工具。只是由于企業(yè)所處發(fā)展階段以及戰(zhàn)略目標(biāo)的差異，其對(duì)電商的設(shè)想和運(yùn)營(yíng)也自然會(huì)有所不同，于是就有了讓人覺得眼花繚亂的企業(yè)“觸電”行為。
對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)侵襲下的渠道‘亂變’”這一命題有狹義和廣義兩個(gè)層面的理解。狹義的理解是指酒類電商給酒企的銷售渠道帶來(lái)了困擾與調(diào)整。酒類電商平臺(tái)為了獲得更多的消費(fèi)者流量，就以價(jià)格為工具吸引消費(fèi)者關(guān)注，這無(wú)疑擾亂了產(chǎn)品線下的價(jià)格體系，進(jìn)而影響了線下經(jīng)銷商、分銷商以及終端商的收益，這給酒企帶來(lái)了來(lái)自市場(chǎng)和經(jīng)銷商兩個(gè)方面的雙重壓力。于是，在這種壓力與威脅下，酒企開始重新審視電商平臺(tái)，此時(shí)他們更傾向于利用自己的品牌和資金優(yōu)勢(shì)打造屬于自己的電商平臺(tái)，不再為其他電商做嫁衣。
2014年8月初瀘州老窖成立電商公司，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)基于互聯(lián)網(wǎng)需求的產(chǎn)品。8月中旬，茅臺(tái)發(fā)布公告，公布了以“茅臺(tái)網(wǎng)絡(luò)商城”為核心的五大網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，另授權(quán)京東商城銷售相關(guān)產(chǎn)品。9月初，郎酒也發(fā)布關(guān)于網(wǎng)絡(luò)授權(quán)網(wǎng)店的公示，除5家自營(yíng)店之外，還在各大電商平臺(tái)授權(quán)了多家經(jīng)銷商及其零售網(wǎng)店近日，今世緣公布O2O創(chuàng)新模式項(xiàng)目，該項(xiàng)目初期定位于以緣文化為核心的婚慶類品牌運(yùn)營(yíng)商，為消費(fèi)者提供一站式的婚慶相關(guān)服務(wù)和商品；后期定位于平臺(tái)商，為行業(yè)合作伙伴與消費(fèi)者提供平臺(tái)、內(nèi)容與增值服務(wù)，成為婚慶市場(chǎng)垂直類平臺(tái)服務(wù)提供商。再聯(lián)想之前洋河通過洋河1號(hào)試水O2O的舉措，我們不難發(fā)現(xiàn)，酒企“觸電”的方式和運(yùn)營(yíng)模式均有所差異。進(jìn)一步結(jié)合企業(yè)個(gè)性來(lái)分析其“觸電”的方式和運(yùn)營(yíng)模式后，筆者認(rèn)為酒企對(duì)于電商平臺(tái)的認(rèn)知是基本統(tǒng)一的，他們均把電商看作是一種高效的推廣渠道和補(bǔ)充性的銷售渠道，作為輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)工具。只是由于企業(yè)所處發(fā)展階段以及戰(zhàn)略目標(biāo)的差異，其對(duì)電商的設(shè)想和運(yùn)營(yíng)也自然會(huì)有所不同，于是就有了讓人覺得眼花繚亂的企業(yè)“觸電”行為。
“亂變”將成為酒業(yè)的一種常態(tài)
酒業(yè)的各類主體，包括企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商、終端商，以前習(xí)慣了借助一種固定的模式對(duì)渠道進(jìn)行耕作，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓他們沒有找到能夠指導(dǎo)其在新環(huán)境下賣酒的固定模式，于是，導(dǎo)致了探索的步伐略顯失了章法。
互聯(lián)網(wǎng)侵襲下的渠道“亂變”，還有更廣義的理解，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使得酒業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道遭遇了重大變革。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用顛覆了原來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值鏈，消費(fèi)者從被動(dòng)接受者變成了擁有選擇權(quán)的人，相應(yīng)的，企業(yè)的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)在逐漸弱化。消費(fèi)者和企業(yè)在主動(dòng)權(quán)上的博弈，使得渠道中的各個(gè)主體的職能產(chǎn)生了變化。以前，經(jīng)銷商和分銷商接到產(chǎn)品后只需將營(yíng)銷方案執(zhí)行到位，終端商接到產(chǎn)品后只需要將促銷政策告知消費(fèi)者，然后消費(fèi)者決定在現(xiàn)有的產(chǎn)品中選擇哪一個(gè)。營(yíng)銷過程中，各渠道主體的分工和職能比較明確。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的意見會(huì)隨時(shí)影響渠道各主體的經(jīng)營(yíng)，而要想收集這些意見，則需要大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。于是面對(duì)變化，各渠道主體想跟上趨勢(shì)就得做出嘗試，但由于都在嘗試，并沒有形成固定模式，所以忙碌中會(huì)帶著一絲無(wú)序。于是，我們發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商患上了“電商焦慮癥”，到處學(xué)習(xí)、觀摩以及實(shí)踐電商運(yùn)營(yíng)模式和線上傳播的方法。終端商開始參與O2O的線下布局，并開始嘗試微信營(yíng)銷……
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使得產(chǎn)品從生產(chǎn)線到消費(fèi)者的路徑不止一條。比如，企業(yè)通過建立電商平臺(tái)，可以直接在線接受消費(fèi)者的訂單，然后直接送到消費(fèi)者手中。企業(yè)也可以通過定制酒業(yè)務(wù)的開展，直接與消費(fèi)者產(chǎn)生交易。再比如，經(jīng)銷商也可以通過電商平臺(tái)和微信營(yíng)銷跨過分銷商和終端商直接面對(duì)消費(fèi)者。這些現(xiàn)象都是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)而出現(xiàn)的。一夜之間，企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商以及終端商，從分工協(xié)作的關(guān)系變成了既合作也競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用打亂了社會(huì)分工，讓不同性質(zhì)約主體進(jìn)入到一種無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。于是，渠道呈現(xiàn)出“亂變”的特征。
此外，酒業(yè)的各類主體，包括企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商、終端商，以前習(xí)慣了借助一種固定的模式對(duì)渠道進(jìn)行耕作，比如深度分銷、餐飲“盤中盤”、消費(fèi)者“盤中盤”以及“后備箱”工程，都是一套完整、具體的操作方法。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓他們沒有找到能夠指導(dǎo)其在新環(huán)境下賣酒的固定模式，于是，導(dǎo)致了探索的步伐略有些失了章法。但我們要清楚地認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要作用之一就是打通了很多產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的邊界，讓整個(gè)社會(huì)變得更加融合，同時(shí)．它也打破了一些固守的規(guī)律，讓很多探索無(wú)章可循。也就是說(shuō)，這種“亂變”將會(huì)成為一種常態(tài)，一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新常態(tài)。
以“不變”應(yīng)“亂變”
要應(yīng)對(duì)酒業(yè)的“亂變”，就要借助一條“不變”的真理，那就是堅(jiān)持“線上線下”相結(jié)合的思路，做好消費(fèi)者體驗(yàn)與互動(dòng)工作。
雖然說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)讓一切變得無(wú)章可循，但同時(shí)也清晰地揭示出一個(gè)深刻的道理，那就是“消費(fèi)者至上”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于酒業(yè)最大的影響莫過于讓白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的所有主體明白了消費(fèi)者及消費(fèi)者體驗(yàn)行為的重要性，企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商以及終端商會(huì)覺得迷茫和混亂，是因?yàn)樗麄冞�沒有找到捕獲消費(fèi)者心智的最佳方式。于是，要應(yīng)對(duì)酒業(yè)的“亂變”，就要借助一條“不變”的真理，那就是堅(jiān)持“線上線下”相結(jié)合的思路，做好消費(fèi)者體驗(yàn)與互動(dòng)工作。應(yīng)該說(shuō)，消費(fèi)者體驗(yàn)與互動(dòng)工作，只有將線上線下相結(jié)合，才會(huì)獲得更好的效果。因?yàn)榫�上的傳播能夠打破時(shí)間與空間的障礙，讓品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行。線下的活動(dòng)與服務(wù)則讓品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者有了深度接觸的機(jī)會(huì)，并將線上的承諾進(jìn)行兌現(xiàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者體驗(yàn)。筆者試著描述一個(gè)場(chǎng)景：晚上，一名消費(fèi)者躺在床上準(zhǔn)備休息，睡前準(zhǔn)備再看一看微信里的信息，然后他看到了某品牌促銷信息，覺得非常實(shí)惠，于是他將信息收藏，準(zhǔn)備第二天到該品牌的專賣店體驗(yàn)一下產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)場(chǎng)景并不陌生，這名消費(fèi)者可能是我們的親人、明友．也可能就是我們自己。的確，線上線下相結(jié)合芝傳播方式更加符合消費(fèi)考的行為習(xí)慣。所以，無(wú)論是企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商還是終端商，都要將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)成一個(gè)“蓄水池”，通過線上線下的消費(fèi)者傳播和品牌推廣工作，完成消費(fèi)者數(shù)據(jù)積累，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者偏好和行為進(jìn)行研究，最終掌握消費(fèi)者心智。未來(lái)的商業(yè)世界，屬于掌握消費(fèi)考資源的企業(yè)，屬于懂得互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)。
此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步創(chuàng)新和發(fā)展，以及對(duì)酒業(yè)影響繼續(xù)深入，未來(lái)各種應(yīng)用場(chǎng)景還將不斷涌現(xiàn)，還會(huì)給行業(yè)帶來(lái)諸多變革，以“不變”應(yīng)“亂變”無(wú)疑有助于酒業(yè)從業(yè)者走得更加從容、淡定。
