闊別五年之久，F(xiàn)1®中國(guó)大獎(jiǎng)賽巔峰回歸，突破性地吸引了超20萬人次現(xiàn)場(chǎng)觀賽。連同人氣飆升、霸榜熱搜的首位中國(guó)F1®車手周冠宇一起，F(xiàn)1®逐步從賽車運(yùn)動(dòng)的小眾賽道“殺”進(jìn)年輕圈層、走進(jìn)主流文化視野。同時(shí)，也成為了各大品牌展露實(shí)力、塑造形象的營(yíng)銷舞臺(tái)。
與賽車的速度與激情相得益彰，小眾高端運(yùn)動(dòng)與大眾食飲品牌的合作也迸發(fā)出了別樣的火花。喜力®作為本屆大賽全球贊助商，聯(lián)合微盟營(yíng)銷&微盟傳播發(fā)力社媒營(yíng)銷，并以“觀星級(jí)賽事，喝星級(jí)啤酒，享星級(jí)體驗(yàn)”為核心傳播理念，在小紅書、嗶哩嗶哩、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，通過明星Vlog、UGC內(nèi)容、社區(qū)活動(dòng)、車迷活動(dòng)、話題營(yíng)銷等方式，為品牌形象注入潮流時(shí)尚，以及敢玩會(huì)玩的創(chuàng)新力，成功與消費(fèi)者建立起價(jià)值感知和消費(fèi)連接。
一、喜力®燃“擎”F1®，打造S級(jí)賽事IP「百人星看團(tuán)」
作為與奧運(yùn)會(huì)、世界杯并列的“世界三大體育盛事”，F(xiàn)1®并不是一項(xiàng)大眾的運(yùn)動(dòng)。自2017年，自由媒體集團(tuán)（Liberty Media）接手并開始“爆改”F1®以來，F(xiàn)1®在全球化和年輕化策略上已初見成效。如今，F(xiàn)1®不僅是一項(xiàng)深受精英人群喜愛的運(yùn)動(dòng)、一次車迷擁躉的狂歡事件，更在人們追求生活方式類運(yùn)動(dòng)的訴求下，逐漸衍生為融合體育+娛樂+文旅休閑的新潮生活方式和社交話題。
面對(duì)這一趨勢(shì)，如何精準(zhǔn)捕捉F1®這類頂級(jí)小眾賽事的跨界營(yíng)銷潛力，將賽事熱度轉(zhuǎn)化為品牌增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力，成為眾多品牌思考的命題。而喜力®與F1®的聯(lián)名營(yíng)銷案例，無疑為我們提供了一個(gè)成功典范。
不同于過往單一的冠名贊助，喜力®創(chuàng)新性地打造線上線下全方位沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在每一個(gè)心跳加速的瞬間，都能感受到喜力®獨(dú)有的品牌魅力，真正實(shí)現(xiàn)品牌與體驗(yàn)的無縫銜接。
深度洞察F1®賽事TA，逐層滲透目標(biāo)人群
基于對(duì)F1®賽事TA的洞察，喜力®選擇以趣味性與專業(yè)性兼?zhèn)涞亩鄻踊缑絻?nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)從“鐵桿車迷”，到“泛車迷”，再到“吃瓜群眾”逐層滲透，完成小眾高端運(yùn)動(dòng)的大眾面孔傳播。
以營(yíng)銷破圈為目標(biāo)，喜力®選擇以“百人星看團(tuán)+多平臺(tái)&多圈層KOL+UGC互動(dòng)”的達(dá)人組合形式，覆蓋F1®、汽車、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、美食等多圈層用戶，打造賽事IP「百人星看團(tuán)」。其中，演員胡先煦不僅是劇版《飛馳人生》的主演，還是持證賽車手，專業(yè)度與知名度兼?zhèn)洌欢落J歌手馬伯騫作為極限運(yùn)動(dòng)愛好者，能夠廣泛拓展泛車迷群體的關(guān)注；實(shí)力唱將袁詠琳作為F1®愛好者，以F1®觀賽搭子的形象出現(xiàn)，能夠迅速拉近品牌與用戶的距離。
值得一提的是，「百人星看團(tuán)」的IP名稱以及活動(dòng)物料都包含了喜力®Logo中的星星元素，以高頻的視覺沖擊，持續(xù)加深用戶對(duì)喜力®的品牌認(rèn)知度與好感度。
跨平臺(tái)+多點(diǎn)位策略，助力喜力®F1®快速破圈
在平臺(tái)策略方面，喜力®以小紅書為傳播主陣地，結(jié)合嗶哩嗶哩、大眾點(diǎn)評(píng)、朋友圈廣告實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷，多點(diǎn)位觸達(dá)目標(biāo)TA：喜力®與小紅書共同打造#全民F1®入門手冊(cè)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)KOL組織車迷活動(dòng)，通過多元化內(nèi)容延展曝光，覆蓋多樣化圈層受眾，吸引更多年輕人參與到這場(chǎng)引發(fā)全民熱潮的F1®盛事中去，實(shí)現(xiàn)品牌“強(qiáng)破圈”。同時(shí)，聯(lián)合嗶哩嗶哩UP主，產(chǎn)出專業(yè)干貨內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)F1®核心心智人群的高效觸達(dá)與精準(zhǔn)滲透。
此外，通過與大眾點(diǎn)評(píng)合作打造“喜力®小酒館”線下快閃，并通過達(dá)人探店、雙微傳播，成功將線上曝光轉(zhuǎn)化為線下受眾。
聯(lián)動(dòng)小米生態(tài)，以“攝影+科技”內(nèi)容跨界傳播
從F1®的科技感及觀賞性出發(fā)，喜力®選擇通過兼具科技感與攝影美學(xué)的小米生態(tài)合作，聯(lián)動(dòng)小米社區(qū)內(nèi)的極客米粉KOL，以攝影或科技的專業(yè)角度，為社區(qū)用戶最大限度“還原”F1®賽事的每一個(gè)精彩瞬間，實(shí)現(xiàn)正向UGC內(nèi)容的海量傳播，成功調(diào)動(dòng)1.1億米粉的熱情，小米社區(qū)曝光1307萬+，實(shí)現(xiàn)跨人群破圈傳播。
此外，喜力®以小米OTT大屏為錨點(diǎn)，打造創(chuàng)意與視覺沖擊力兼?zhèn)涞拈_機(jī)視頻，信號(hào)燈由紅轉(zhuǎn)綠，疾馳的賽車帶著引擎的轟鳴聲，從觀眾面前疾馳而過。喜力®的品牌形象與飛馳飄逸的賽車，伴隨激動(dòng)人心的音樂，一同點(diǎn)燃了觀眾心中的熱情，一秒將觀眾帶入充滿激情與活力的F1®賽車世界。
二、整合全域營(yíng)銷資源，再掀“全民F1®”熱潮
F1®賽場(chǎng)上激烈的比拼時(shí)刻、年輕熱血的人群，與喜力®歡聚、慶祝的消費(fèi)場(chǎng)景高度契合。眾所周知，“開車不喝酒、喝酒不開車“，因此賽車場(chǎng)景恰恰是對(duì)這一理念與喜力®0.0™啤酒（倡導(dǎo)理性飲酒的0.0%vol酒精啤酒）特征的“強(qiáng)反差”傳遞，能夠快速讓產(chǎn)品形成更有記憶點(diǎn)的消費(fèi)者認(rèn)知。
依托F1®帶來的高流量，成功打出了喜力®0.0™啤酒的知名度，同時(shí)也為該產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的熱銷再添一把火。
多平臺(tái)持續(xù)炒熱話題，目標(biāo)人群逐層輻射滲透
在“賽前熱身”階段，喜力®通過小紅書官方賬號(hào)發(fā)起車迷應(yīng)援活動(dòng)「喜力®F1®百人星看團(tuán)」召集令，以F1®賽事門票等極具誘惑力的獎(jiǎng)勵(lì)，吸引用戶圍繞#喜力®F1®百人星看團(tuán) #喜力®帶我看F1® #賽道上的星體驗(yàn) 話題產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，既為用戶提供了沉浸式的觀賽體驗(yàn)，又實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷與體育賽事的深度融合。
此外，圍繞#全民F1®入門手冊(cè) 活動(dòng)，喜力®在小紅書上線了聚合話題頁，涵蓋官號(hào)動(dòng)態(tài)、明星視頻、賽事評(píng)論、現(xiàn)場(chǎng)直擊、熱梗段子等多樣化內(nèi)容，用戶通過搜索、火焰熱搜、信息流話題詞均可直達(dá)該頁面，結(jié)合開屏廣告、信息流廣告，有效提升話題在小紅書的站內(nèi)曝光。
在F1®開賽倒計(jì)時(shí)7天之際，喜力®通過@運(yùn)動(dòng)薯 @潮流情報(bào)官 @好好玩情報(bào)局 @城市情報(bào)官 等小紅書商業(yè)薯天團(tuán)賬號(hào)發(fā)布系列海報(bào)，以平臺(tái)名義撬動(dòng)各個(gè)興趣圈層的人群參與到話題的討論當(dāng)中來。
在充分發(fā)揮小紅書社區(qū)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，喜力®還進(jìn)一步豐富了互動(dòng)玩法，以便更大程度地調(diào)動(dòng)全民的參與熱情，“賽事話題PK”邊看邊聊，與萬千用戶一起置身比賽之中；“F1®車迷故事征集”懸賞互動(dòng)，引發(fā)用戶情緒共鳴；“F1®時(shí)間到”線上線下強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，應(yīng)援體驗(yàn)深度滲透TA生活場(chǎng)景；“圈子好友分享獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)”社交裂變，引流拉新破圈發(fā)酵。
與此同時(shí)，喜力®在嗶哩嗶哩同步上線#在B站看F1®中國(guó)大獎(jiǎng)賽 活動(dòng)專區(qū)，并通過開屏廣告、全屏視頻閃屏、創(chuàng)作者中心焦點(diǎn)圖、首頁焦點(diǎn)圖廣告引流精準(zhǔn)喜力®F1®專區(qū)，結(jié)合美食、酒類、音樂等多類型UP主發(fā)布的優(yōu)質(zhì)前宣視頻，以“KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+硬廣點(diǎn)位曝光”更為深入地輻射到目標(biāo)用戶群體，垂直匹配不同圈層用戶，滿足了用戶的差異性、多元化需求，進(jìn)一步釋放了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的逐層滲透。
沉浸式云觀賽體驗(yàn)，Social化傳播加速破圈
在“賽中狂歡”階段，喜力®特邀胡先煦、馬伯騫、袁詠琳，終極小騰、村長(zhǎng)托馬斯等嗶哩嗶哩知名UP主，千惠姐姐、追風(fēng)少女Mia等小紅書KOL，與百位星看團(tuán)成員一起觀賽，并實(shí)時(shí)產(chǎn)出UGC內(nèi)容，為線上用戶“還原”賽事精彩瞬間，以及各不相同的觀賽體驗(yàn)。他們憑借自身的專業(yè)屬性和影響力，成功將喜力®品牌帶入更多用戶的視野，實(shí)現(xiàn)了跨圈層的傳播效果。
在賽后熱度延續(xù)期，喜力®F1®「百人星看團(tuán)」明星及達(dá)人相繼發(fā)布觀賽Vlog，通過高能賽車瞬間、喜力®包房試駕等更多近距離的互動(dòng)體驗(yàn)，不斷深挖賽事的可玩性，持續(xù)釋放品牌影響力。同時(shí)，讓喜力®品牌所倡導(dǎo)的“賽道之上星體驗(yàn)”理念高效地傳遞給更多目標(biāo)受眾，并建立起了品牌與車手、明星、觀眾之間的多重情感關(guān)聯(lián)，使得喜力®的品牌形象更加深入人心。
除了上述線上營(yíng)銷動(dòng)作，喜力®還在F1®賽場(chǎng)上，打造了「喜力®名流包廂」、「喜力®F1®粉絲站」、「星運(yùn)補(bǔ)給站」等線下體驗(yàn)專區(qū)；在賽場(chǎng)外，喜力®聯(lián)合大眾點(diǎn)評(píng)打造「喜力®小酒館」快閃店……豐富多樣的線下活動(dòng)為用戶帶來了更多的互動(dòng)樂趣和沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了喜力®的品牌形象。
結(jié)語：
此次喜力®與F1®這場(chǎng)賽事營(yíng)銷，不僅是一次成功的品牌聯(lián)動(dòng)，更是一次深度觸及年輕消費(fèi)者脈搏的生活方式洞察，亦是潮流趨勢(shì)的前沿引領(lǐng)。喜力®精心構(gòu)筑了一個(gè)全方位的F1®體驗(yàn)空間——可觀摩的速度盛宴、可熱議的社交話題、可親歷的激情互動(dòng)，全方位點(diǎn)燃了年輕群體對(duì)潮流文化與時(shí)尚生活無邊魅力的真切感知。
在體育營(yíng)銷的激烈競(jìng)技場(chǎng)中，喜力®正以先行者的姿態(tài)，拉開啤酒行業(yè)整合營(yíng)銷的新篇章，通過與微盟營(yíng)銷&微盟傳播的深度合作，喜力®在打造頂級(jí)國(guó)際高端啤酒品牌、成為中國(guó)最受歡迎的國(guó)際高端啤酒品牌的道路上越來越游刃有余。
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