如果你的態度能夠說話,它會向世界發出怎樣的聲音?

5月26日起,京信大屏和北京晚報同步投放了獅王精釀系列懸疑海報,引發廣泛關注。“沒有目標的時候,熱愛就是指引我的方向,燕京獅王精釀的這句話太戳中我了。”“原來有人會惦記著正在追夢的我,給燕京獅王精釀點個贊。”不少網友在社交媒體上發出感慨。

除了用海報與消費者強化共鳴,近年來作為啤酒行業營銷標桿的燕京,更是乘勢而上打出新一套營銷組合拳。據悉,燕京獅王精釀將于5月31日發布全新TVC,官宣代言人。啤酒行業資深分析師王剛認為,燕京此舉旨在全面突顯產品層、文化層方面的優勢,進一步夯實高端精釀啤酒賽道。“啤酒主要消費人群已是新生代,年輕化轉型升級是大勢所趨。獅王精釀將與代言人強強聯手,在營銷中釋放強勁勢能,不斷吸引年輕消費群體,在2023年的啤酒市場年輕化攻勢中,無疑成功找到了突破口。”

借勢代言人氣場,夯實高端精釀賽道

得年輕人者得天下。要得到Z世代的認可,必須悟透他們的消費心理,與其同頻共振。顯然燕京獅王精釀已經做到了這點。啤酒行業資深分析師王剛稱,燕京啤酒持續在京信大屏和北京晚報同步投放獅王系列懸疑海報,以連續的疑問句引起受眾好奇和猜測,最終將揭秘獅王精釀所倡導的精神,使Z世代消費者在與獅王精釀連續的互動和共鳴中達成高度情感認同。而燕京獅王精釀品牌在官方微博中通過對態度海報的詮釋及引導,強化了圈層影響,不斷聯動粉絲與燕京獅王精釀品牌官方互動,用述事方法分享自身不同階段的追夢故事和感想,并透傳即將官宣代言人事件,引發業界猜想,強勢打入粉絲圈子,引發共鳴關注,在業界率先掀起新一輪品牌“年輕化、高端化”的升級浪潮。

但燕京的成功絕非僅靠營銷“破圈”,更是有賴管理層對市場發展趨勢洞察透徹。據悉,與工業啤酒市場的飽和與緩慢增速相比,2011年至2021年,國內精釀市場規模從33億元增至約428億元。“精釀啤酒將成為啤酒行業的新藍海。”專家預測,到2025年,中國精釀啤酒消費量可達26億升,滲透率為6.7%。

高增長率使得精釀啤酒成為各家啤酒企業戰略競爭新高地。燕京啤酒率先推出獨立精釀品牌獅王,在國內啤酒大廠自主精釀研發及品牌化上,實現了“從0到1的突破”,高調強勢入局精釀賽道。

強化中國元素,創新研發詮釋文化自信

高端化是決勝未來的關鍵,誰在高端化的道路上走得更穩,誰就更有未來。燕京啤酒董事長耿超坦言,作為國內啤酒行業頭部企業之一,燕京啤酒秉承“為生活釀造美好”的使命,兼顧民族品牌戰略和品質戰略,堅守工匠精神,通過與年輕人群積極、高頻、精準的互動,迅速獲得市場和消費者認同。

對于年輕消費者而言,多元的包裝與口味組合,更能迎合他們求新求異、多元、個性化的需求。為此,在傳統精釀基礎上,燕京獅王精釀以高端化塑造品牌,增加果味、香草等多樣口味,同時工藝上應用了如混釀、低溫萃取酒花等工藝,確保產品的多元化與高品質兼備。據獅王精釀負責人透露,獅王精釀同時創新性融入中國元素,以行業領先的果敢想法,貼合當下文化自信的時代需求,打造植根本土的精釀文化,在對中國優秀傳統文化傳承的基礎上,進行全新演繹。

推陳出新、厚積薄發,才是打造品牌持久、旺盛生命力的原動力。啤酒行業資深分析師王剛認為,在產品的創新研發上,燕京一直走在行業的領先位置。在國內精釀啤酒的發展方興未艾、競爭格局尚未確定的大環境中,燕京啤酒已經率先邁出了自主精釀品牌的第一步。王剛預測,未來3～5年,是誕生精釀行業巨頭的關鍵時期,把握先機、研發拳頭產品并做出精準營銷的企業,才有機會成為啤酒企業的領頭羊,但這個底氣需要磨礪。燕京啤酒市場營銷團隊負責人自信滿滿地表示:我們在本已成熟的啤酒市場中快速地創造了大單品U8,更有底氣把獅王打造成國內精釀啤酒的領先品牌。

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