2011年的時(shí)候，記者與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)會(huì)長(zhǎng)王琦聊到行業(yè)發(fā)展的話題，他認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)可能會(huì)經(jīng)歷3年的發(fā)展低谷期，到2014年底，這種局面有望改變。截止到2014年上半年，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)釀酒總量同比增長(zhǎng)6.17%，銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)6.93%，行業(yè)下滑的局面得以扭轉(zhuǎn)。而以張?jiān)！㈤L(zhǎng)城為代表的龍頭企業(yè)，在第二季度都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，重回正增長(zhǎng)。葡萄酒行業(yè)止跌讓人們長(zhǎng)出了一口氣，在慶幸之余，我們不禁要思考，這會(huì)否成為葡萄酒業(yè)發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)呢?
止跌完成，重回正增長(zhǎng)的背后
要解決這個(gè)問(wèn)題，首先我們要分析一下葡萄酒重回正增長(zhǎng)的原因：
首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是葡萄酒扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵。這表現(xiàn)在兩方面：其一，中低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比提升；其二，加大了暢銷(xiāo)品類(lèi)的市場(chǎng)推廣。以張?jiān)槔衲?月份，張?jiān)Ｍ瞥隽藬?shù)十款中低價(jià)位的產(chǎn)品，目標(biāo)直指線上銷(xiāo)售渠道和年輕消費(fèi)人群。這雖然降低了企業(yè)毛利率，但對(duì)于擴(kuò)大整體營(yíng)收和增加產(chǎn)品覆蓋面有著極大的幫助。而在特種葡萄酒推廣上，威龍加大了有機(jī)葡萄酒推廣力度、張?jiān)４_立了起泡酒和白蘭地的發(fā)展戰(zhàn)略，這些都是行業(yè)止跌的重要原因。而在暢銷(xiāo)品類(lèi)推廣上，中糧進(jìn)行產(chǎn)區(qū)整合，增加了天賦葡園這一重要產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，包括寧夏云漠酒莊在內(nèi)，都有規(guī)劃不同產(chǎn)區(qū)的天賦葡園系列，無(wú)疑增加了消費(fèi)者選擇的空間。而張?jiān)Ｔ谄浣獍偌{的推廣上也采用了同樣的辦法，為了豐富解百納的產(chǎn)品體系，張?jiān)Ｒ云?個(gè)葡萄產(chǎn)區(qū)基地為主，推出高性價(jià)比產(chǎn)品，也是增加暢銷(xiāo)品類(lèi)銷(xiāo)售的一種行之有效的辦法。
其次，網(wǎng)絡(luò)精耕和“去庫(kù)存化”，加速業(yè)績(jī)反彈。行業(yè)一直以來(lái)的增長(zhǎng)，很大程度上是依賴于渠道壓貨；而近兩年的下滑，同樣是因?yàn)榍馈皽洝薄＿@種狀態(tài)下，很難要求經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)打款進(jìn)貨，直接后果就是看起來(lái)企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)很不理想。值得肯定的是，葡萄酒的消費(fèi)增長(zhǎng)并沒(méi)有停滯，相反，還穩(wěn)定保持了12%左右的增長(zhǎng)，這就給了經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)渠道下滑的時(shí)間，也就是我們說(shuō)的“去庫(kù)存化”。到今年上半年，經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的問(wèn)題基本解決，葡萄酒的產(chǎn)銷(xiāo)鏈條也將回歸正軌。而網(wǎng)絡(luò)精耕帶來(lái)的銷(xiāo)量提升同樣來(lái)自于消費(fèi)的增長(zhǎng)。現(xiàn)在在一些發(fā)達(dá)的縣市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都開(kāi)始消費(fèi)葡萄酒，這使得企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的渠道精耕和網(wǎng)絡(luò)下沉能夠得到豐厚的回報(bào)，進(jìn)而提升銷(xiāo)量。從具體企業(yè)來(lái)看，張?jiān)３闪⒘酥行【频曛惫┕芾砉荆O(shè)立了蘭州、銀川和咸陽(yáng)三個(gè)直供公司，增大了與西部市場(chǎng)的黏性，配合張?jiān)５奈鞑慨a(chǎn)區(qū)建設(shè)，初見(jiàn)成效；而長(zhǎng)城也進(jìn)一步明確了各類(lèi)產(chǎn)品的主推渠道，增加營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性；威龍也通過(guò)建設(shè)聯(lián)系點(diǎn)市場(chǎng)制度，拉近了與市場(chǎng)的關(guān)系，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地掌握一手信息，并相應(yīng)在銷(xiāo)售上作出調(diào)整。
再次，在成本控制和費(fèi)用開(kāi)支方面加大管理力度，向成本要效益。在葡萄酒高增長(zhǎng)時(shí)期，成本控制和費(fèi)用節(jié)省難入大企業(yè)的“法眼”，而在當(dāng)下，這項(xiàng)工作卻尤為重要。記者從側(cè)面了解到，借助行業(yè)發(fā)展放緩的由頭，很多企業(yè)整合銷(xiāo)售隊(duì)伍，裁減了銷(xiāo)售人員，同時(shí)對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，重新進(jìn)行銷(xiāo)售人員布局。
最后也是最重要的，必須要提消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)步提升，這是葡萄酒走出下滑、重回增長(zhǎng)的根本原因。即使行業(yè)出現(xiàn)一些不利的局面，只要消費(fèi)者沒(méi)有拋棄葡萄酒，那它的未來(lái)就是光明的。
推而廣之，行業(yè)拐點(diǎn)出現(xiàn)可期
種種數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)止跌完成，重新回到正增長(zhǎng)的發(fā)展路徑上來(lái)。但是我們面臨的壓力還是很大的，除了宏觀經(jīng)濟(jì)的影響、進(jìn)口酒的沖擊等外部因素之外，行業(yè)自身也存在一些問(wèn)題，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)會(huì)朝著以下三個(gè)趨勢(shì)發(fā)展。
首先，目前的市場(chǎng)狀況不會(huì)一下子改變，已有問(wèn)題的消化還需要時(shí)間。其次，市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。目前葡萄酒主銷(xiāo)區(qū)集中在東部，特別是葡萄酒進(jìn)入家庭消費(fèi)，東部也相對(duì)領(lǐng)先，但近幾年，已經(jīng)出現(xiàn)市場(chǎng)從東部逐漸向西部及其他區(qū)域擴(kuò)展的趨勢(shì)，市場(chǎng)面進(jìn)一步擴(kuò)大。最后也是最重要的是，葡萄酒的消費(fèi)量在穩(wěn)步提升。消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知進(jìn)一步提升，消費(fèi)一直保持穩(wěn)定的上升態(tài)勢(shì)，這是行業(yè)的最大利好。
客觀來(lái)說(shuō)，葡萄酒行業(yè)發(fā)展迎來(lái)“拐點(diǎn)”是不充分的，因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)變目前來(lái)看還是主要集中在龍頭企業(yè)，其影響面、深度、持久性還有待接受市場(chǎng)的進(jìn)一步考驗(yàn)。但值得肯定的是，葡萄酒發(fā)展止跌、龍頭企業(yè)重回正增長(zhǎng)給目前的行業(yè)發(fā)展注入了一陣“強(qiáng)心劑”，成為行業(yè)“嚴(yán)冬”中的一股“暖流”！在這種情況下，能否激發(fā)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的熱情，讓葡萄酒產(chǎn)銷(xiāo)鏈條有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，就是行業(yè)所面臨最大的挑戰(zhàn)！
從上文分析不難看出，葡萄酒行業(yè)止跌的原因既具有個(gè)體性，同時(shí)也具有一定的普遍性。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是目前整個(gè)行業(yè)都在做的事情，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等企業(yè)開(kāi)發(fā)中低端產(chǎn)品、加大暢銷(xiāo)產(chǎn)品占比、推出特種葡萄酒等，其他企業(yè)同樣可以做。而一旦這種調(diào)整的市場(chǎng)效果出現(xiàn)，那么行業(yè)性的“拐點(diǎn)”必將出現(xiàn)；而渠道精耕和經(jīng)銷(xiāo)商的“去庫(kù)存化”是一個(gè)不可改變的事實(shí)，調(diào)整完成后，渠道對(duì)于產(chǎn)品的需求將會(huì)重現(xiàn)曙光，這也是行業(yè)走出困境的重要原因；而企業(yè)在成本控制和費(fèi)用縮減方面所做的努力，也將會(huì)增加利潤(rùn)率，從而保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成熟，銷(xiāo)量的穩(wěn)步提升，將會(huì)是加速行業(yè)拐點(diǎn)出現(xiàn)的最雄厚基因。因此，行業(yè)拐點(diǎn)的出現(xiàn)是必然的，只是遲早的問(wèn)題！
群策群力，迎接“拐點(diǎn)挑戰(zhàn)”
面對(duì)當(dāng)下局面，我們要做的除了堅(jiān)定信心，還必須完成幾項(xiàng)工作，只有這樣，才能在拐點(diǎn)到來(lái)后，重新走上發(fā)展的快車(chē)道。
首要的問(wèn)題就是質(zhì)量，這并非老生常談。經(jīng)過(guò)這一輪的低谷以及進(jìn)口酒的沖擊，我相信葡萄酒企業(yè)對(duì)于質(zhì)量口碑都有切膚之痛。進(jìn)口酒的興起跟消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)葡萄酒質(zhì)量“不靠譜”有著最直接的關(guān)系，而這個(gè)問(wèn)題影響深遠(yuǎn)，即使迎來(lái)拐點(diǎn)，沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量，甚至仍然以次充好、假冒偽劣，拐點(diǎn)也只是曇花一現(xiàn)，而且勢(shì)必會(huì)把葡萄酒產(chǎn)業(yè)重新拖入深淵。尤其要提醒現(xiàn)在的酒莊酒，不要只是把酒莊當(dāng)成概念，它必須代表高品質(zhì)，否則，酒莊酒只會(huì)成為笑談！
要解決消費(fèi)價(jià)格和銷(xiāo)售價(jià)格無(wú)法對(duì)接的問(wèn)題。葡萄酒迎來(lái)拐點(diǎn)的最根本原因肯定是消費(fèi)增長(zhǎng)，消費(fèi)與銷(xiāo)售最直接的對(duì)接點(diǎn)就在于價(jià)格。葡萄酒必須摒棄“暴利”行為，讓銷(xiāo)售和消費(fèi)對(duì)接，迎合消費(fèi)需求和市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，才能真正“籠絡(luò)”消費(fèi)者的心，為今后的可持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。
嘗試異地?cái)U(kuò)張和多渠道模式的探索也將會(huì)是決定行業(yè)地位的關(guān)鍵。很多企業(yè)天真地認(rèn)為自產(chǎn)自銷(xiāo)，抓好產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)就夠了，但現(xiàn)實(shí)是葡萄酒的主銷(xiāo)區(qū)往往都不是主產(chǎn)區(qū)，葡萄酒并非一個(gè)“關(guān)起門(mén)來(lái)自己玩”的產(chǎn)業(yè)，它要參與整個(gè)酒水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)面和渠道深度仍然是考量企業(yè)能力的一個(gè)重要指標(biāo)。因此，葡萄酒必須要走出來(lái)，獲得更廣層面的消費(fèi)者認(rèn)可，才能保證發(fā)展的原動(dòng)力。
最后，請(qǐng)正確認(rèn)知消費(fèi)者！很多企業(yè)還認(rèn)為消費(fèi)者不懂酒，針對(duì)消費(fèi)人群的推廣是無(wú)用功，這種觀點(diǎn)顯然是錯(cuò)的！消費(fèi)提升來(lái)自于認(rèn)知的提升，而消費(fèi)人群的構(gòu)建是企業(yè)發(fā)展的核心，對(duì)于消費(fèi)者多一些耐心和引導(dǎo)，市場(chǎng)也必然會(huì)還你一個(gè)驚喜，這是“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的基本特征！
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