互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大品牌都想搶占互聯(lián)網(wǎng)營銷高地，在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)大圈層進(jìn)行品牌營銷。事實(shí)上很多品牌也是這樣做的，部分品牌甚至為了占據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷高地，已經(jīng)主動(dòng)放棄了線下營銷。事實(shí)上，即使互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播力度廣，但是線下營銷依然有著極為重要的戰(zhàn)略意義。
百年糊涂此次品牌營銷就是應(yīng)用自下而上的傳播邏輯，即在城市線下發(fā)生的品牌事件，在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，制造讓受眾和行業(yè)感興趣的話題內(nèi)容，然后變成新聞，從而進(jìn)行大眾傳播和討論。事實(shí)證明，即使在網(wǎng)絡(luò)營銷為王的當(dāng)下，線下營銷依然有著極為重要的戰(zhàn)略意義。那么百年糊涂是如何通過創(chuàng)意廣告打破圈層，獲得大眾喜愛的呢？
這次營銷是知名白酒品牌百年糊涂攜手營銷人甄妙一起制造的一次話題營銷，以令人意外的創(chuàng)意文案將品牌廣告從線下燃到線上，傳遞“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張。
說到百年糊涂，大家應(yīng)該都不陌生，特別是廣東的朋友，應(yīng)該更為熟悉。糊涂酒業(yè)是酒都茅臺(tái)鎮(zhèn)的地標(biāo)酒廠之一，是茅臺(tái)鎮(zhèn)三大醬酒基地，作為“貴州十大名酒”之一。糊涂酒業(yè)自1998年建廠至今，形成了2萬噸濃香與萬噸醬酒的雙萬噸年產(chǎn)能力，百年糊涂的實(shí)力是毋庸置疑的。一直以來，百年糊涂非常重視廣東市場(chǎng)，經(jīng)過20多年的發(fā)展，百年糊涂在廣東市場(chǎng)銷量遙遙領(lǐng)先。在品牌文化上，百年糊涂秉持品牌主張“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”，傳遞和倡導(dǎo)“努力拼搏，也要及時(shí)行樂”的生活態(tài)度。而當(dāng)創(chuàng)意打通線上下線和圈層壁壘時(shí)，也將驅(qū)動(dòng)“晚晚6點(diǎn)9”進(jìn)化成可持續(xù)成長的營銷IP。
有實(shí)力傍身的百年糊涂在營銷上顯然更大膽，也更放得開，此次營銷百年糊涂的廣告大牌內(nèi)容就讓人非常意外，也正是因?yàn)?/span>有這三個(gè)“意外”，讓品牌營銷打破圈層。
1.行業(yè)熱門話題內(nèi)卷，被逼打廣告
2.暗借江小白的熱度，老實(shí)打廣告
3.甲方居然花錢幫乙方打廣告
以上熱門話題、熱門品牌、熱門人物，對(duì)標(biāo)三個(gè)意外，分別借勢(shì)。從線下到線上，從話題引爆到引發(fā)興趣，讓用戶完成從意外到好奇搜索再到主動(dòng)傳播的過程。
一、以創(chuàng)意文案推動(dòng)營銷IP打造
文案只是語言技巧，好的文案背后有很強(qiáng)的傳播邏輯。百年糊涂的廣告邏輯就是用令人意外的文案，將復(fù)雜的品牌信息用最簡(jiǎn)單易懂的方式傳播出去，讓人記住品牌、搜素品牌。
甄妙用最大的屏幕展示最簡(jiǎn)單的靜態(tài)文案，以直接明了的方式形成強(qiáng)大的吸引力和沖擊力。一個(gè)廣告屏如果不能讓人一眼抓住品牌信息，也是無效曝光，所以百年糊涂把“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”這個(gè)Slogan無限放大，利用純紅色背景吸引眼球，讓人一眼抓住重點(diǎn)，由此讓一些不熟悉“晚晚6點(diǎn)9”的大眾進(jìn)一步去搜索了解這一概念。在此前提下，百年糊涂已完善相關(guān)的文案預(yù)埋，讓大眾對(duì)品牌有進(jìn)一步的認(rèn)知。
二、以年輕人營銷塑造年輕化品牌
好的營銷，要學(xué)會(huì)借勢(shì)。前面已經(jīng)提到，三句文案分別借勢(shì)熱門話題（內(nèi)卷）、熱門品牌（江小白）、熱門人物（乙方），對(duì)標(biāo)三個(gè)意外從而分別借勢(shì)。
首先是內(nèi)卷。“行業(yè)熱門話題內(nèi)卷，被逼打廣告”，用的就是反向邏輯。市面上的軟文喜歡反轉(zhuǎn)，把甲方藏著掖著，3000字的軟文最后帶出100字的品牌信息，客戶看著別扭，讀者也反感，而百年糊涂則直接告訴受眾我就是來打廣告的。
其次是自黑。自黑式文案，是與傳統(tǒng)自賣自夸式文案背道而馳的逆向思維。恰到好處的自黑，能夠拉近了與用戶的距離，讓人感受到百年糊涂的品牌溫度。
“想不出有靈魂的文案，只能老老實(shí)實(shí)花錢打個(gè)廣告”，借了江小白“鄭重聲明”的熱度，本身是一種自黑，是不是對(duì)“江小白靈魂的文案”已經(jīng)見怪不怪？那么作為一家老老實(shí)實(shí)的傳統(tǒng)酒廠，“寫不出有靈魂的文案”反而讓人眼前一亮。
在大眾注意力稀缺的今天，創(chuàng)意要避免復(fù)雜化，一張圖一句話一個(gè)二元邏輯：因?yàn)閮?nèi)卷，所以打廣告；因?yàn)橄氩怀鑫陌福灾苯哟驈V告，受眾不用思考就知道品牌想表達(dá)什么，這樣的創(chuàng)意更加實(shí)效。
再就是制造意外，讓創(chuàng)意破圈，驅(qū)動(dòng)更大的傳播。如今的年輕用戶喜歡能和自己玩到一起的品牌，所以品牌年輕化中最重要的就是營銷年輕化。當(dāng)百年糊涂這樣的傳統(tǒng)白酒品牌，以借勢(shì)和意外的方式出現(xiàn)時(shí)，利用意外的文案，意外的載體下與年輕人溝通，在年輕人群中產(chǎn)生共鳴。以年輕人營銷塑造品牌年輕化，最終目的是讓百年糊涂的品牌感知力更強(qiáng)。
三、以社交邏輯驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播
如今，在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，廣告應(yīng)更側(cè)重于主動(dòng)傳播。利用好的內(nèi)容和創(chuàng)意，制造話題讓用戶主動(dòng)去傳播，這也是百年糊涂這個(gè)廣告的傳播邏輯。
戶外廣告屏是傳統(tǒng)媒體，精準(zhǔn)聚焦了百年糊涂的老用戶區(qū)域。但線下的曝光是有限的，先在線下形成事件和話題，然后在網(wǎng)上造勢(shì)，讓話題從B端到C端發(fā)酵，以出乎意料的營銷玩法讓品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心。可以說不怎么費(fèi)兵卒，就能打一場(chǎng)漂亮的勝仗。
當(dāng)百年糊涂的海報(bào)從線下被大家移植到各大微信群和朋友圈時(shí)，這個(gè)營銷才完成了發(fā)酵環(huán)節(jié)，這個(gè)案例才真正打通了每個(gè)環(huán)節(jié)和圈層的需求。
百年糊涂的這波營銷并不費(fèi)執(zhí)行，因?yàn)槠放普业搅藙?chuàng)意、制造了話題，接下來的很多事情就交給消費(fèi)者了，讓他們?nèi)プ园l(fā)完成。現(xiàn)在用戶對(duì)“廣告”的包容度更高了。以前大家看到廣告就反感，現(xiàn)在已經(jīng)見怪不怪了，甚至見你發(fā)廣告有人會(huì)恭喜你“恰飯”。這是營銷領(lǐng)域一個(gè)好的趨勢(shì)，用戶素質(zhì)提升了，對(duì)商業(yè)的態(tài)度從排斥轉(zhuǎn)變?yōu)榘萆踔翐肀А?/span>
這也是百年糊涂這次營銷的一個(gè)立足點(diǎn)，不再生硬的結(jié)合和植入，做廣告不是做賊，坦坦蕩蕩打廣告的。用戶不僅不會(huì)排斥，甚至?xí)䴙檫@樣的意外鼓掌。當(dāng)然了，也正因?yàn)橛?/span>百年糊涂的大方和信任，才能玩出“甲方花錢幫乙方打廣告”這樣的反傳統(tǒng)營銷。百年糊涂將創(chuàng)意交給乙方，后者則將創(chuàng)意的效果最大化，讓雙方實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共贏。
早前，百年糊涂因?yàn)榫频目诟?/span>綿柔順口、柔和醇厚、后味干凈，回味悠長、不口干不上頭等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，已經(jīng)獲得了許多成熟的群體支持。不過品牌想要獲得更好的發(fā)展，單一的用戶群體顯然還不夠。
所以在此次營銷中，百年糊涂讓品牌年輕化，讓更多年輕人認(rèn)識(shí)、接受這個(gè)成熟的白酒品牌，鼓勵(lì)年輕人嘗試百年糊涂各種類型白酒，比如濃香型和醬香型，讓年輕人有不一樣的酣飲體驗(yàn)。百年糊涂此次營銷，顯然已經(jīng)成功地踏出了品牌年輕化的第一步。
上一篇：“進(jìn)化共生——品真味品牌戰(zhàn)略新春發(fā)布會(huì)”圓滿落幕，開辟文化體驗(yàn)新賽道
下一篇：馬爹利推出尚·馬爹利干邑琉光生肖系列虎年限量版
