“現(xiàn)在的現(xiàn)象就是：高端宴請無茅不成宴，流通渠道無茅不流通。”河南茅粉會王占甫這些年主做茅臺酒以及茅臺系列酒的流通，而這些也是目前酒類批發(fā)市場流通最快的產(chǎn)品，中秋節(jié)前的這段時間，他常常一天要發(fā)貨幾百箱。
因茅臺酒具備社交、自飲、收藏投資的多重屬性，2016年以來新茅粉以及酒商井噴式涌入，茅臺熱已經(jīng)成為了普遍的現(xiàn)象。
盡管他們選擇茅臺酒的原因各異，但在這個過程中一批白酒愛好者成為了忠實的茅粉。隨著茅臺酒市場的火熱，茅臺系列酒也承載了大量消費者的日常自飲，成為醬香酒愛好者的口糧酒。
山東的茅粉羅一平（化名）鐘愛茅臺酒以及系列酒，表示：“茅臺鎮(zhèn)也有較好的酒，但整體來看，從原料來源、釀造工藝、儲存條件到勾調(diào)水平參差不齊，口感及品質(zhì)多數(shù)情況下無法與茅系醬香酒匹敵。”多位茅粉也認(rèn)為：“之所以選擇茅臺酒或者系列酒，價格承受能力、品質(zhì)及其穩(wěn)定性是重點考慮的部分。”
品牌力提升推動茅臺熱
2016年，白酒行業(yè)開始復(fù)蘇，在鄭州百榮市場多年的王占甫發(fā)現(xiàn)，春節(jié)后的百榮市場出現(xiàn)了很多新的面孔，新晉酒商來自不同行業(yè)，相互之間沾親帶故，顯然是親友互相介紹而來。他表示：“主要是賺錢效應(yīng)，春節(jié)互相串門的時候，賣酒賺錢的消息也就傳出去了。”
彼時，貴州茅臺已經(jīng)在年報中提出：“做強(qiáng)茅臺酒，做大系列酒，鞏固高端白酒優(yōu)勢地位，搶占了中低端產(chǎn)品空間，形成品牌強(qiáng)勢、銷量增加、業(yè)績增長的發(fā)展格局。”2016年，貴州茅臺營收388.62億元，同比增長18.99%；凈利潤167.18億元，同比增長7.84%，與前一年相比增速明顯。同時，系列酒營收21.26，同比增長91.86%。
此后五年間，茅臺從幾個方面提升了品牌力。第一，茅臺集團(tuán)的瘦身運動，減少了子公司對茅臺品牌的稀釋；第二，茅臺酒銷售渠道深化改革，調(diào)整經(jīng)銷商隊伍，增加直銷渠道、直營渠道份額，豐富渠道的同時提升了品牌認(rèn)知度；第三，雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，對系列酒品牌及經(jīng)銷商隊伍進(jìn)行梳理與調(diào)整，再加上在全國各地開展的“茅臺醬香，萬家共享”活動，醬香系列酒業(yè)績迅速增長。
在這種品牌力之下，茅臺酒及醬香系列酒酒商群體以及消費者群體迅速擴(kuò)大。越來越多的酒商看中了茅臺酒以及系列酒的商機(jī)，甚至著眼于拓展其他醬香酒產(chǎn)品。王占甫進(jìn)入白酒這一行已經(jīng)有十余年，但現(xiàn)在他主要做茅臺酒以及系列酒。據(jù)他觀察，目前的流通市場中，茅臺酒及系列酒、習(xí)酒流通最快，其他酒則存在流通慢，或流通快利潤低的情況。
在良好的品牌認(rèn)知度、有效的渠道推廣、市場熱度高的共同作用下，消費者群體也在增加。2019年，東北的消費者李敏開始接觸到白酒并在電商平臺上入手各個品牌的白酒，由此愛上了喝茅臺酒，更是“愛屋及烏”，入手了大量茅臺系列酒，例如飛天迎賓酒、金王子、漢醬等。
他表示：“一個個試了之后，還是覺得茅臺酒比其他酒更好喝。一方面，我一直是看品牌喝酒，喝茅臺酒帶來了精神愉悅；另一方面，喝慣了茅臺酒之后，再喝其他香型就很難接受了，甚至覺得其他香型的酒香味太夸張。”
品質(zhì)穩(wěn)定性鞏固市場
品牌力，是很多消費者或者酒商選擇茅臺以及系列酒最直接的原因，不過市場認(rèn)可度最終還是要落實到品質(zhì)上。
過去十多年里，貴州茅臺在多個場合對醬香酒的工藝進(jìn)行了大量宣傳，“12987”已是大多數(shù)鐘愛醬香型酒的酒友都知道的數(shù)字，即：一年生產(chǎn)周期、 二次投料、九次蒸煮 、八次發(fā)酵 、七次取酒。1-7輪次酒入庫后，經(jīng)感官評定分香級、等級后，按不同等級、不同輪次，入庫裝壇分型貯存，再通過小型勾兌、大批量勾兌并包裝出廠，整個過程需要歷時5年。
這種宣傳已經(jīng)滲透到整個醬香酒市場中，在茅臺鎮(zhèn)楊柳灣街道的酒類銷售門店，當(dāng)游客問及散酒的工藝時，很多店主會回答：“和茅臺酒的工藝是一樣的。”不過，也有門店銷售人員坦言：“我們有自己的作坊，也會使用老酒進(jìn)行勾調(diào)，但是品質(zhì)肯定無法與茅臺酒相比。”
對于大部分以茅臺酒或者茅臺系列酒作為口糧酒的人來說，看中的就是其品質(zhì)以及品質(zhì)的穩(wěn)定性。
廣東一名有著三十多年酒齡的消費者徐江（化名）談笑道：“喜歡茅臺，是用身體對所有香型的酒做了幾十年破壞性試驗而得出的結(jié)論。從酒質(zhì)上來說，茅臺酒質(zhì)量最放心；從品飲體驗來說，茅臺酒具有層次感最強(qiáng)、窖底香最醇、焦糊味最香、微酸中生津等特點；從飲后反應(yīng)來說，第二天難受度最小且囗干頭疼極少。”
最初，他喝酒不論品牌，來者不拒。但隨著年齡的增長以及見過一些酒場事故后，他開始意識到“少喝點、喝好點”對身體的重要性，轉(zhuǎn)而研究酒的品性，最終將茅臺系列產(chǎn)品確定為口糧酒。
中部省份的一名茅臺愛好者則比較看重酒質(zhì)的穩(wěn)定性：“茅臺酒不同批次酒質(zhì)都很穩(wěn)定。一年生產(chǎn)這么多酒，口味沒差別。”
質(zhì)量優(yōu)先的企業(yè)文化、數(shù)據(jù)指標(biāo)以及多方面的嚴(yán)格檢查與評審，是茅臺酒酒質(zhì)穩(wěn)定的重要原因。據(jù)了解，在茅臺酒的生產(chǎn)車間，茅臺酒廠對車間工人有著數(shù)量以及質(zhì)量的考核要求，此外還設(shè)有首席質(zhì)量官、質(zhì)量專員、質(zhì)量督導(dǎo)員和兼職質(zhì)量檢驗員制度。目前，茅臺酒廠已經(jīng)有39名質(zhì)量專員 、13名質(zhì)量督導(dǎo)員、近300名專職檢驗員和2300余名兼職檢驗員。勾兌過程中則會在開展大型勾兌前，對勾兌小樣進(jìn)行層層評審。
消費者培育面臨新考驗
大量的白酒消費者因茅臺品牌強(qiáng)大的粉絲聚集力而接觸到茅臺酒，又因茅臺上乘的品質(zhì)而逐漸愛上茅臺酒，成為“茅粉”。而這個過程中也進(jìn)一步提升了茅臺的品牌力。
茅臺酒已經(jīng)成為商務(wù)宴請、節(jié)日送禮的白酒消費首選品牌，但如果要將茅臺酒作為口糧酒，大部分人會面臨著經(jīng)濟(jì)上的壓力。因此，茅臺想要拓展自飲茅臺酒的人群需要更多時間。
現(xiàn)在，越來越多的茅臺酒愛好者將茅臺系列酒定位為口糧酒，也有很大一部分消費群體選擇在茅臺鎮(zhèn)的酒廠尋找合適的口糧酒。在茅臺鎮(zhèn)以及仁懷市生活的本地人，會自動給外地人貼上標(biāo)簽：“做酒生意的”。一位仁懷當(dāng)?shù)氐某鲎廛囁緳C(jī)表示：“一般外地人來這里都是找酒，而且今年特別多。”
這種盛況也為茅臺酒市場帶來了考驗。雖然，茅臺鎮(zhèn)有一些性價比較高、品質(zhì)較好的酒可以作為口糧酒，也確實存在很多在認(rèn)真釀酒、進(jìn)行酒類銷售的人，部分企業(yè)也在著力打造自身的品牌，包括仁懷市政府也一直在大力推動醬香酒規(guī)范化發(fā)展，但也不乏一些賺快錢、忽悠買賣的渠道亂象出現(xiàn)。
在這些亂象之中，罐裝假茅臺酒、售賣竄酒的現(xiàn)象近兩年得到了打擊，但依然存在于市場。與此同時，在茅臺熱之下，醬香酒銷售市場大量產(chǎn)品設(shè)計與茅臺酒高度相似的情況層出不窮，“味道與茅臺酒相似”、“工藝、酒質(zhì)跟茅臺酒一樣”等宣傳語長期出現(xiàn)，甚至照搬茅臺酒文化故事。長此以往，也讓市場對于茅臺酒以及其他醬香酒的成本構(gòu)成有較大的誤解，這些都將影響到大眾市場對于茅臺酒品質(zhì)的認(rèn)可。
因而，對于茅臺來說，在維穩(wěn)自身品質(zhì)不變，同時加強(qiáng)茅臺酒知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的前提下，還需要長期培育市場，在科普茅臺文化、醬香酒工藝以及醬香酒市場的規(guī)范化發(fā)展方面起到帶頭作用。
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