白酒行業的價格分布是一種生態，不同價格帶之間相互影響和聯動，高端酒的價格調整也必然引發整個白酒行業價格體系的調整和重建。當前茅臺、五糧液等高端酒價格下降帶來的影響是多方面的，比如引發了白酒產業向大眾白酒市場的資源聚集，推動大眾白酒持續升溫。但高端酒價格體系的變動對于次高端價格帶的沖擊無疑是最劇烈的。次高端應該是調整劇烈程度僅次于高端酒的價格帶。而在這個價格帶卻存在著不少品牌，承載著不少酒企的高端酒夢想，比如洋河藍色經典夢之藍、汾酒青花汾酒等，都是名酒企業的戰略產品。那么在這種格局下，次高端品牌的“出貨點”在哪里？
次高端價格帶的現實意義正在削弱
次高端與高端價格帶既緊密關聯，又有其特殊性。
次高端價格帶的成型要拜高端酒價格拔升所賜。從價格帶發展歷史來看，白酒行業價格帶總體是整體提升的趨勢，但高端酒價格帶的變化最為顯著，像浪尖一樣，變化最劇烈，但也最精彩、最具看點。從2010年開始，茅臺酒零售價格的持續飆升觸動了高端酒陣營的追漲熱隋，五糧液、國窖1573、洋河等白酒企業競相提高產品出廠價和零售價，目的在于可觀的利潤，但更重要的卻在于戰略占位。截至2012年，全新的高端白酒價格帶成型。而與此同時，提價的沖動也在二三線酒企和中高端白酒陣營中持續醞釀，一場全面提價的運動在水面之下展開。這一場提價運動不僅包括傳統中高端價格白酒的價格再升級，而且一批具有開創性的品牌和產品問世，他們定位于茅臺、五糧液等高端酒提價之前所處的價格帶；同時，茅臺、五糧液在高端酒漲價之后，也意識到了自己身后巨大的價格空當的戰略性價值，向下布局產品陣列，填補空白區間，建立產品結構的層級聯動，成為科學、合理的戰略選擇。如此，一上一下兩股力量的集中發力最終造就了次高端價格帶。
次高端白酒的轉型首先一定是理念層面上的轉型，然后才是品牌戰略、組織和運營體系等方面的全面轉變。
在很大程度上，前幾年高端白酒價格的超速上揚主要歸因于以政務、商務宴請為主體的高消費需求的不斷活躍，次高端價格帶的成型并且具備現實意義同樣要歸因于此。以政務、商務宴請為主體的高消費需求讓高端白酒向上的價格空間空前放大，也保證了處于次高端價格帶的白酒品牌和產品存在能夠落地，即形成規模銷量，成為白酒企業現實的業績增長點。
但高端酒價格體系的松動和調整已經開始削弱次高端價格帶存在的現實意義。國家限制高消費政策對高端酒消費基礎和消費環境的改變是高端酒價格調整的最根本原因，這種影響將是深遠的，因為國家限制高消費的政策導向會在政策執行過程中不斷放大，這種放大效應已經在消費層面開始顯現。這種影響甚至已經波及到了中高端大眾白酒消費層面，次高端白酒面對的沖擊可想而知。白酒行業全新的高端酒價格帶以及次高端價格帶的成型，歸根結底是以政商務宴請這種高消費為基礎的，但當前這種特殊消費基礎的削弱甚至消亡，必然會危及高端和次高端價格帶的生態重建。所以，高端和次高端所面臨的問題在根本上是相同的。
但次高端與高端白酒之間也有不同。茅臺、五糧液、國窖1573等這些高端酒代表品牌，品牌的價值和號召力是有消費共識的，價格調整實際上是其價格表現回歸到與其消費需求和產品價值相匹配的水平。但次高端白酒卻不一樣。對于多數企業而言，次高端產品處于產品結構的頂端，帶有“形象產品”的影子；而對于茅臺、五糧液這些高端酒而言，其在次高端價格帶上布局的產品也不能與主導品牌同日而語。在行情利好時，這種“形象產品”和“補位產品”是可以產生現實銷量的，但面對行業調整，次高端產品在品牌力和價值共識上的“底氣不足”便徹底顯現出來。所以，茅臺、五糧液通過降價可以實現“以價換量”，但次高端品牌普遍不具備這種能力。
次高端品牌如何實現動銷
次高端的動銷路徑如何設計，這要分幾個層面進行分析。
第一個層面，白酒企業對于次高端產品的定位，以及次高端在白酒企業產品結構中的地位。次高端產品在白酒企業產品結構中所處地位不同，企業對次高端產品的定位不同，其調整路徑的設計就不一樣。比如白酒企業將次高端產品定位為“形象產品”，也就是說，次高端產品對于白酒企業的經營業績并無太大貢獻和實質意義，或者說，白酒企業的主體業務在大眾白酒市場，次高端產品貢獻度的降低甚至消失，不會影響白酒企業的基礎業績表現，這種調整的難度就小得多。但如果次高端產品在酒企產品結構中占據了相當重要的地位，甚至主導地位，那么這類酒企轉型調整的壓力和風險就比較高，因為是生死攸關的大事，次高端的戰略轉型直接關乎酒企的生死存亡。
第二個層面，從具體調整舉措來講，主要有以下幾種方向：
一是順勢調整。實質上，次高端產品是白酒企業之前的中高端產品向上延伸布局的成果，當初行業整體處于升級進程之中，可謂是順勢而為；而當前酒業宏觀形勢調整，從價格體系到銷售規模，高端酒、次高端酒的整體下行已然成為事實，所以次高端產品的調整方向也應該順勢而為，比如能否從次高端價格帶調整到更具大眾消費基礎的中高端價格帶？或者說，能否放棄次高端無意義的價格占位，進一步鞏固和加強中高端產品布局的力度？
二是減量提質。如果次高端價格帶的產品布局對于白酒企業具有戰略意義，那么不妨選擇一種“折中方案”，即適度降低次高端產品比例，同時強化和提升產品價值和服務價值。比如貴州某知名白酒企業的負責人就曾向本刊記者表示，企業高端主導產品的價格不會降，定位也不會改變。但會對產品進行一系列優化、充實和提升。一方面，適度降低高端酒在公司產品結構中的占比，另一方面將把相應的高端產品質量做得更優，增加老酒的比例，凸顯其性價比優勢。
三是為次高端產品創造與之定位相匹配的價值。以往的政商務高消費對于白酒產品價值的體驗不敏感，白酒企業在次高端價值塑造方面的工作也比較粗放和粗糙。如果說以往次高端產品價值體驗不足的問題尚且能讓以政商務為主體的高消費需求為其埋單，那么現在次高端白酒面臨的問題是價值體系的重建。當前的消費環境以及主流消費者均已經發生了轉變，次高端產品的價值體驗不足再也不能讓消費者“稀里糊涂”地為其埋單，而必須強身健體，為自身創造和賦子與之價位相匹配的價值。定制酒其實就體現了為高價位酒“創造價值”的轉型理念，這方面為業界津津樂道的案例是瀘州老窖的“生命中的那壇酒”。一壇酒，如果不為其注入人文價值，那它也不過是一個物理存在，其價值也不過只是一壇酒的生產成本；但如果將情感、文化等人文元素融入到白酒產品之中，那么這壇酒的價值甚至能夠達到生產成本的數十倍甚至百倍�！吧械哪菈啤痹诒举|上就是為瀘州老窖的產品植入了人文要素，為產品“創造”了與其價格相匹配的價值。
第三個層面是轉型。以上已經說過，次高端價格帶當前面臨的是一場生態重建，這場重建在本質上就是次高端的轉型。而次高端的轉型其實也遠不止價格調整、創新營銷等等這么簡單，這會是一場自下而上，然后又自上而下的系統轉型，涉及品牌、產品、渠道、模式、理念等方面。比如著名白酒專家鐘杰最近就談及了白酒轉型問題，其認為白酒渠道商應該從經銷商轉變為“服務商”。據其分析，作為銷售白酒的經銷商，他們與消費者直接接觸，擁有直接向消費者傳播白酒文化、技術內涵、飲酒方式的機會。但是，傳統的經銷商往往只是以“賣酒”作為一種盈利手段，賣酒的很多并不懂酒。為了消除人們長期以來對白酒的誤解，讓消費者正確地認知白酒并學會正確地飲用白酒，作為白酒流通市場的重要一環，經銷商必須要與時俱進，在意識和行動上向“經銷服務商”轉變。次高端白酒的轉型首先一定是理念層面上的轉型，然后才是品牌戰略、組織和運營體系等方面的全面轉變。
