“中國白酒是糧谷的極致轉(zhuǎn)化，是天地人和、 天人共釀溫暖人的一杯熱飲。”在很多人眼中，中國白酒是冰涼的液體，而在他的眼里，中國白酒是溫暖的，有熱度的、獨一無二的存在。他是著名白酒專家、白酒品鑒推廣第一人，在酒行業(yè)浸潤33年，對中國白酒的內(nèi)涵與發(fā)展見解獨到，在白酒品鑒推廣、酒業(yè)教育、技術咨詢和檢驗檢測等領域建樹卓越，2016年4月，得到白酒泰斗沈怡方先生落筆“發(fā)揚源坤精神 中國白酒的明天一定更輝煌”的高贊。他就是專注中國酒育傳播的開創(chuàng)者、源坤教育創(chuàng)始人鐘杰先生。
9月4日，鐘杰先生接受中國食品報專訪，就源坤教育的思想脈絡、中國白酒現(xiàn)狀、白酒文化傳承與發(fā)展、中小酒企生存之道、中國酒莊如何以個性化特色滿足不同消費群體需求等話題，展開深度對話。
中國食品報記者專訪白酒專家鐘杰先生
33年思想積淀 成就教育品牌
“為懂酒的人釀造美酒，為美酒尋找懂酒的人”。源坤教育堅守“美好生活，傳播品味”為宗旨，助力中國白酒企業(yè)健康發(fā)展，賦能中國白酒流通，培育中國白酒消費者正確的飲酒觀念。要讓更多的人“明白喝酒，喝明白酒”。
鐘杰在白酒領域用33年的時間積淀，發(fā)現(xiàn)探求中國白酒之美，到如今成就源坤教育品牌。從最初為酒企提供一對一技術專業(yè)服務，到如今轉(zhuǎn)型升級致力于全行業(yè)的酒業(yè)教育、品鑒推廣傳播，1986年到2003年，鐘杰在四川省食品發(fā)酵工業(yè)研究設計院做科研，將成果打包整理，推廣到全國各地，扶持了近六十多家酒企業(yè)。
1989年，鐘杰走上講臺傳播酒文化。那時的鐘杰就提出產(chǎn)區(qū)概念——高度依賴生態(tài)環(huán)境的中國白酒，異地不可能生產(chǎn)出一模一樣的味道，就如同離開了茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)不出茅臺酒，離開宜賓產(chǎn)不出五糧液。
2003年，鐘杰牽頭組建國家酒類及加工食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心，職業(yè)生涯中，鐘杰站在更高的角度，用全產(chǎn)業(yè)鏈的觀點去看待一杯白酒、安全及品質(zhì)，從生態(tài)安全、原輔料及其儲存安全，工器具、管道、生產(chǎn)現(xiàn)場的安全，到一杯酒的消費安全。
2014年--2016年，鐘杰作為項目組長，牽頭完成國家食藥監(jiān)總局研究項目《白酒風險排查及監(jiān)管措施研究》，獲得高度贊揚。“我們遍訪了主要的名優(yōu)白酒企業(yè)，把白酒全產(chǎn)業(yè)鏈存在的潛在風險做了全面梳理，將消費風險納入白酒風險范疇，這引起酒業(yè)和監(jiān)管部門更多關注白酒消費過程存在的問題。”
在過去的黃金十年，中國白酒行業(yè)高歌猛進，但其中暗藏的風險也不斷顯現(xiàn)。2011年，同沈怡方、胡永松、曾祖訓等酒界大師一起，鐘杰首次被行業(yè)評為中國白酒衛(wèi)士“七人團”之一，他們共同呼吁中國白酒要冷靜，要反思，要回歸。
在這段痛苦的思考中，鐘杰發(fā)現(xiàn)消費者對中國白酒的消費認識存在很多空白和誤區(qū)，進一步看到，跟消費者聯(lián)系最緊密的酒類經(jīng)銷商也未必懂酒，于是鐘杰開始思考我們做酒到底為了什么，從而開啟了面向經(jīng)銷商的教育引導工作。“我就覺得要找一個抓手，直接抓消費者很難，于是我就把經(jīng)銷商這個人群作為酒文化普及傳播的支點，因為他們學以致用的動力非常巨大，直接和業(yè)績關聯(lián)。”在鐘杰看來，具備并且傳播專業(yè)知識的經(jīng)銷商叫酒的文化傳播者，沒有專業(yè)知識的就只能被稱為酒販子。
16期精品課程 培育“將軍”學員
有行業(yè)人評價源坤教育是‘中國白酒界的黃埔軍校’，鐘杰認為，只希望按照黃埔軍校的核心精神和清華北大的治學精神來打造教育平臺，不斷跟自己競爭。面對源坤在酒業(yè)的重要影響和未來發(fā)展規(guī)劃，鐘杰始終堅持以市場為導向，以學員為先。目標群定位為：企業(yè)、流通、消費者。
2011年，源坤教育啟動第一次全國經(jīng)銷商品酒師培訓課程，到目前已開班十六期，超過萬人接受了專業(yè)培訓。鐘杰說，這中間也有痛苦期，最初經(jīng)銷商們往往接受不住這樣專業(yè)的課程，于是源坤從1--8期不斷試水，既滿足國家職業(yè)技能鑒定的專業(yè)品酒課程要求，又在其中逐漸修正完善，采用更加落地的方式，更加工具化的手段，學員能很快學以致用，隨后創(chuàng)立的“源坤鑒酒法”正是基于這樣的目的，包括茅臺學院在內(nèi)的很多院校及酒企都在廣泛應用。
鐘杰表示，學員在源坤學習，不僅能學習到真知識，還能找到各個環(huán)節(jié)可供學習的榜樣。首先，源坤課程是根據(jù)市場需要演進；其次，源坤定位不是普通培訓班，而是教育機構(gòu)。為加強學員之間的聯(lián)系，從第五期培訓開始，源坤逐漸成立班委會，有了班長、學習委員、小組長等班級建設，不斷加強凝聚力，貫徹源坤教育的理念和 “美好生活，傳播品味” 宗旨。“提‘美好生活’的概念，就是不講酒又講酒，酒僅僅是載體，喝美酒的目的還是為了追求美好生活，但是又要給學員一種責任感，就是傳播品味。”
對于“中國白酒界的黃埔軍校”這個提法，鐘杰并不看重，他更強調(diào)要理解黃埔軍校的精神內(nèi)涵。有老師的專業(yè)支持、酒體的支持、傳播方式的支持、學習榜樣的支持，源坤孵化了很多優(yōu)秀的經(jīng)銷商，很多優(yōu)秀學員也成了各酒企大片區(qū)講師、電視臺酒業(yè)欄目主講人等。像黃埔軍校一樣，源坤要讓學員學到真本事，他們再去有效地傳播，把他們的一方小天地變成向消費者傳播的大舞臺。
源坤正在形成裂變，構(gòu)建進程中在不斷加速，相繼成立了源坤學委會、源坤鑒酒學友會。源坤學委會由優(yōu)秀者組成，彰顯學習的深度、高度、廣度；源坤鑒酒學友會自發(fā)組織傳播酒文化。源坤正在裂變，核心是在于學員，在于源坤思想的裂變，不斷向?qū)W員及行業(yè)輸出專業(yè)技術、思想體系、評價體系等。“源坤面向全國招生，希望以老帶新的方式，吸引更多新的成員，在來源坤之前就懷著對白酒的憧憬，對知識的尊重。”鐘杰表示。
視頻：鐘杰談這個酒莊個性化文化
酒文化傳播 需要創(chuàng)新思維
“消費主權時代已經(jīng)來到，個性消費意識覺醒，中國白酒要想打動年輕人，就要與時俱進，做好文化傳播。”面對白酒消費所謂的“斷代危機”，鐘杰如是說到。
建國以來，中國白酒生產(chǎn)制造解決的是從作坊到工業(yè)化生產(chǎn)、到品質(zhì)的持續(xù)提高和穩(wěn)定，解決的是質(zhì)和量的同步發(fā)展問題。當有一定的量做基礎保證時，就出現(xiàn)新的問題：這么多的酒賣給誰？年輕人還愿不愿意接受老一輩認可的中國白酒？于是中國白酒出現(xiàn)了年輕化和國際化的焦慮。
“隨著80、90后個性消費的出現(xiàn)，甚至傳統(tǒng)消費者消費意識的覺醒，酒企的壓力越來越大，消費主權時代已經(jīng)到了：買什么酒，喝什么酒，這個酒和我有沒有關系？今天一定要喝某某酒，是因為這個消費場景有特定的故事。”鐘杰認為，文化傳播包裝不到位讓年輕人認為白酒和黃酒過于老套和傳統(tǒng)，沒有關注到年輕消費群體的時尚需求及個性化需求。
日本清酒危機和威士忌的火熱，給了中國白酒與黃酒很好的啟示。“核心在于如何用與時俱進的、既有傳承又有創(chuàng)新的文化去打動更多的年輕人，還要影響更多跨界的公司來重新表達白酒，比如房地產(chǎn)、汽車展銷公司，可以用硬性的東西來創(chuàng)新表達柔軟的酒。”鐘杰認為，斷代的思維應該停止，因為中國文化沒有斷代，而且專家也沒有斷代。酒企都應該做自己，在自己的賽道上跑，善于創(chuàng)新出自己獨特的元素。
中國酒近年來在不斷探索走出去的道路與方法，獲得國際認同需要持續(xù)的文化交流。2017年，源坤與WEST（英國葡萄酒及烈酒教育基金會）邂逅，共同推動中國白酒進入WSET三級烈酒課程，讓世界了解中國白酒文化。隨著源坤蘇格蘭游學之旅的結(jié)束，對于中國白酒的國際化憂慮問題，鐘杰感觸頗深，“中國白酒要被認識，首先要融入世界酒圈，用行動來實現(xiàn)。中國參加世界烈酒大賽，外國參加中國主辦的大賽，這是一種有效的相互溝通。”
通過國際大賽，鐘杰看到，國外酒業(yè)大師們對中國白酒的認識越來越趨同，對其柔和度、豐滿度、純凈度、悠長度、和諧度越來越認同。他呼吁中國應該有自己民間的、甚至各級政府和協(xié)會都支持的大賽，應該有自己的評價原則，和世界共同探討進步。“中國白酒是世界獨一無二的蒸餾酒，我們要在國際化中找到一種新的路徑，在多個酒種中交流傳播。”鐘杰表示，源坤游學從白酒到黃酒，到葡萄酒，到清酒，到威士忌，下一步是白蘭地，要覆蓋所有的酒種，營造一種年輕人的文化時尚。此外，還要在茶葉界、煙草界傳播中國白酒，不能就白酒論白酒，應該廣泛跨界借鑒，充實并創(chuàng)新白酒表達與傳播方式。
鐘杰的辦公室的寶貝琳瑯滿目 ，除了酒還是酒
獨特個性化 讓一方水土獨具風味
中國白酒持續(xù)發(fā)展，但中小企業(yè)的管理、品質(zhì)認知與傳播、技術梯隊的建設是否在同步提升？鐘杰認為，傳統(tǒng)行業(yè)還固守著傳統(tǒng)思維，大量的中小企業(yè)還沒有跟上這個時代。
很多中小企業(yè)以原酒作為生存根基，市場需要的是優(yōu)質(zhì)的原酒，市場對品質(zhì)的訴求越來越強烈，這就要技術進步來促進中小企業(yè)原酒質(zhì)量的提高。當然，我們要看到地方中小企業(yè)酒廠存在的核心要素，那就是個性化風味，一方水土養(yǎng)一方人。每一個地方中小酒企都具有獨特且不能復制的風味。鐘杰認為，通過兼并重組等方式提升行業(yè)集中度，增強能力提升，轉(zhuǎn)變思想，培養(yǎng)市場觀點，接納外面的智力資源對其體系進行梳理、支撐，甚至去粗取精。
談到關于酒莊的話題，鐘杰認為中國酒莊存在的理由也是一方水土，適合釀造美酒、有歷史根源，風味獨一無二。酒莊概念和白酒釀造息息相關，體現(xiàn)在天人共釀、天地人和；與時俱進發(fā)展，以滿足消費者對以酒為載體的生活狀態(tài)的尊重感、尊貴感、安全感以及飲酒的愉悅感和舒適感。酒莊存在的核心是可傳承，要注重傳統(tǒng)技藝文化的創(chuàng)新表達，中國酒莊要多研究30、40后到90、00后的不同年齡帶的文化訴求，注重文化建設。中國釀造酒之美，不僅僅是內(nèi)在酒本身的品質(zhì)，還在于品味的表達。（何仕宏 葉青 名酒莊號團隊）
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