2019豬年春節(jié),中國人用“買買買”將春節(jié)七天“黃金周”的零售和餐飲消費額推上了萬億,再次顯示了國人消費水平實力。而作為國人餐飲消費的對象之一,白酒在經(jīng)歷了2019年的新春旺季后,資本市場白酒板塊在農(nóng)歷新年開盤后的“開門紅”也猶如打了一劑“強心針”。
不過,白酒在歷經(jīng)了調(diào)整“洗牌”之后,中小企業(yè)一直都舉步維艱,名酒卻在近兩年一路高歌猛進。從2018年10余家上市酒企預(yù)告的業(yè)績數(shù)據(jù)就顯示出白酒行業(yè)“集中化”進一步提速。
值得關(guān)注的是,在“集中化”趨勢下,高端名酒之間的博弈已經(jīng)進入“貼臉”競爭的下半場。競爭升級后,高端名酒如何切分更多蛋糕?場景營銷或是答案之一。
01 白酒“集中化”再加速,高端品牌的競爭優(yōu)勢持續(xù)升級
自2012年白酒行業(yè)深度調(diào)整以來,大浪淘沙之后,中小酒企不斷退出歷史舞臺,而名酒企業(yè)在調(diào)整后在近兩年都步入“瘋狂”增長模式。
從規(guī)模上看, 2018年三季報數(shù)據(jù)顯示,以茅臺、五糧液、水井坊等代表的名酒陣營就已拿下近1200億的份額,而且都保持著“兩位數(shù)”以上的高增速,按照這個趨勢發(fā)展下去,名酒規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢將進一步累積。
賺錢能力方面,在分析了已經(jīng)公布2018年業(yè)績預(yù)公告的14家白酒上市酒企業(yè)后可以發(fā)現(xiàn):所有上市公司的的凈利潤都保持著超過25%以上的高增速。而在2017年同期,白酒上市公司凈利潤“收割”約520億元,當(dāng)時已經(jīng)超過整個白酒產(chǎn)業(yè)利潤的一半。如果按照2018年增長勢頭,這些名優(yōu)白酒品牌的所占據(jù)利潤份額還將進一步擴大。
綜合來看,白酒“集中化”效應(yīng)還在提速;不過,市場在向名酒集中的過程中,名酒之間的賺錢能力也在“悄悄”發(fā)生“分化”。
仍然以白酒上市公司為例,從上述預(yù)公告可以看出:在凈利潤方面,茅臺一家就砍下約300億,五糧液也不甘落后,拿下130多億的份額,前者凈利潤率約45%,后者約33.3%,而這兩家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是以高端名酒品牌為主;以中高端品牌和高端品牌為主的水井坊凈利潤不僅增速超過70%,而且凈利潤率也高達20%。再看順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒、古井貢等2018年的百億俱樂部(根據(jù)公開信息估算),雖然利潤都保持了較高增速,但凈利潤率卻都只有百分之十多點。
可見,擁有高端品牌的名酒企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢在凸顯,這一趨勢從今年春節(jié)旺季的市場銷售中也得到印證。根據(jù)招商證券在春節(jié)的調(diào)研顯示:茅臺價格堅挺并且一直處于供需緊俏狀態(tài)外,五糧液春節(jié)動銷也超經(jīng)銷商預(yù)期。從區(qū)域經(jīng)銷商在春節(jié)期間的出貨反饋來看也是如此,如“普五”多地區(qū)迎來“開門紅”;水井坊的典藏、井臺等產(chǎn)品在湖南、河南、四川等核心市場渠道價格堅挺,終端動銷也良好。
綜上所述,白酒行業(yè)轉(zhuǎn)入“調(diào)整期”后,擁有高端品牌的名酒,無論是茅臺、五糧液等老牌名酒,還是以水井坊為代表的高端“新貴”,其業(yè)績反彈速度普遍比沒有高端品牌的白酒品牌更快,特別是在進入“復(fù)蘇期”后,這些高端品牌對市場“收割”能力在持續(xù)升級。
02 名酒博弈進入“下半場”,場景營銷成“非常規(guī)”武器
2016-2018年這段白酒“復(fù)蘇期”,名酒在“集中化”趨勢下“擠壓”掉了中小企業(yè)的份額,獲得了“普惠式”增長;但這種規(guī)模擴張的速度已經(jīng)出現(xiàn)放緩的趨勢,其背后原因有二:一是基數(shù)大,二是名酒之間開始進入直面“對抗”的階段。
從競爭趨勢來看,高端名酒之間的博弈已逐漸從搶占空白市場的“上半場”進入直面競爭的“下半場”,如何從市場搶走更多的份額成為關(guān)鍵。
在這場激烈競爭中,產(chǎn)品成為“切割”市場蛋糕的利器之一。如茅臺除了推出豬年生肖酒外,還在去年9月推出了零售價1000元價位并且專門針對宴席市場的新品——茅臺酒“喜宴”;五糧液則針對高端婚宴市場,聯(lián)手國際時尚品牌施華洛世奇推出“緣定晶生”;近兩年在高端市場表現(xiàn)一直可圈可點的水井坊也在針對今年新春市場“專門”打造了兩款新品:首款生肖賀歲酒水井坊·晶豬賀歲(以下簡稱晶豬裝)和水井坊典藏大師版金獅裝(以下簡稱金獅裝)。
△水井坊首款生肖酒晶豬裝新品
△水井坊典藏大師新春升級版金獅裝新品
顯然,這些高端名酒都敏銳地洞察到消費者在特定細分消費場景下對于產(chǎn)品需求提出了更多的要求,比如針對今年新春市場的傳統(tǒng)消費場景,水井坊的兩款新品在玩法上就顯得更加高明。
首先,從產(chǎn)品價格上看,晶豬裝,容量800ml,定價2399元/瓶;金獅裝,容量500ml,定價1088元,水井坊走的是“非常規(guī)”路線搶占高端市場。
其次,兩款新品在產(chǎn)品設(shè)計上的獨特的賣點抓住了新春消費場景下對于檔次和品質(zhì)感的需求;其中,“金獅裝”瓶身的獅首是用金箔作為貼飾,里面的金箔“大有來頭”,是有著2500余年歷史非遺技藝——南京金箔,整體感觀可謂高大上。
△金獅裝瓶身獅首金箔貼飾
而作為水井坊首款生肖酒的“晶豬裝”,除了將晶瑩剔透的生肖小豬“臥藏”在瓶身里面的巧妙設(shè)計外,在產(chǎn)品的營銷玩法上,水井坊還與“食神”蔡瀾、王左中右、混子曰、商務(wù)范等當(dāng)紅KOL達成合作,消費者購買“晶豬裝”時可以選擇這些“好運傳承大使”分別代表的財運、健康運、事業(yè)運、家庭運、愛情運和福運元素圖案定制到產(chǎn)品上,打造專屬于消費者個人的“晶豬裝”定制款。
△晶豬裝生肖小豬“臥藏”瓶中
最后,無論“金獅裝”還是“晶豬裝”,水井坊都是抓住了消費者在新春期間對“福運文化”的消費訴求這一深刻洞察,滿足了新春消費場景下消費者送禮和收藏的訴求。
從茅臺、五糧液、水井坊等高端名酒的動作可以看出,針對特定場景打造的新品成為當(dāng)下?lián)屨际袌龅摹胺浅Ｒ?guī)”武器。從經(jīng)銷商反饋來看,喜宴、緣定今生都賣斷貨;水井坊的兩款新品也在線上首發(fā)后遭遇搶購的局面。可見,在消費者需求多元化和個性化的當(dāng)下,隨著市場競爭的升級,高端名酒想要切分更多市場,根據(jù)細分場景去“定制”產(chǎn)品成為可行之路。
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