參與嘉賓：浙江嘉興平湖酒立方酒水商行總經(jīng)理 毛忠偉
湖南常德津市金太陽(yáng)酒業(yè)總經(jīng)理 齊紹軍
浙江寧波奉化明和酒業(yè)總經(jīng)理 鄔宏偉
湖南永州市合盛商貿(mào)有限公司總經(jīng)理 黃東海
在行業(yè)調(diào)整期，越來越多的人把關(guān)注點(diǎn)放在了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)上，不同品牌紛紛進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)，導(dǎo)致了“塞車”現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。河南的縣級(jí)經(jīng)銷商張經(jīng)理在這種背景下代理了很多產(chǎn)品，主要包括五糧醇、沱牌、尖莊、瀘州老窖二曲、哈爾濱啤酒和一些低端紅酒等。公司的主要渠道是餐飲店和名煙名酒店。由于產(chǎn)品太多，市場(chǎng)容量有限，市場(chǎng)做起來很難。張經(jīng)理所在的縣級(jí)市下轄9個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不到40萬(wàn)人口，雖然市場(chǎng)不大，但是白酒消費(fèi)氛圍濃厚，也是眾多商家爭(zhēng)奪的對(duì)象。張經(jīng)理目前的做法是將鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城劃分為兩個(gè)區(qū)域，全品項(xiàng)全渠道運(yùn)作。但是效果并不好，據(jù)該公司的業(yè)務(wù)員反映說，產(chǎn)品太多，不好推介，往往推了這個(gè)忘了那個(gè)。他認(rèn)為這種方式有利也有弊，利是暢銷產(chǎn)品帶非暢銷產(chǎn)品，弊是產(chǎn)品多不好推銷。為了彌補(bǔ)這種弊端，張經(jīng)理調(diào)整策略，每周主推一個(gè)產(chǎn)品，但執(zhí)行中也遇到了很多問題，也曾想過分產(chǎn)品運(yùn)作，但成本太高，該如何是好？
多產(chǎn)品運(yùn)作是把雙刃劍
記者：現(xiàn)在越來越多的人到縣級(jí)市場(chǎng)“掘金”，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品過多，經(jīng)銷商眼花繚亂。各位都是縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，感受到產(chǎn)品涌動(dòng)了嗎？
鄔宏偉：白從行業(yè)進(jìn)入大眾時(shí)代后，很多產(chǎn)品，尤其是中低端產(chǎn)品都涌向我們縣級(jí)市場(chǎng)。我平均每天都能接到四五個(gè)廠家的電話。現(xiàn)在“輸入”縣級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品很雜，既有全國(guó)知名品牌也有一些不知名的地方品牌。就是因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品太多太雜，真正能夠做起來的很少，大部分還是寂寂無(wú)聞或者早早死掉了。面對(duì)現(xiàn)在這么多的產(chǎn)品，我們不能“亂花漸欲迷人眼”，而是應(yīng)該保持更加清醒的頭腦，有重點(diǎn)地選擇產(chǎn)品。
我們當(dāng)?shù)赜幸粋�(gè)炒貨市場(chǎng)，那里有很多經(jīng)銷商和張經(jīng)理情況一樣，都做了很多品牌，現(xiàn)在正面臨著洗牌，重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。我認(rèn)為盡管行業(yè)調(diào)整期有很多新品機(jī)會(huì)，但是作為經(jīng)銷商也要更加謹(jǐn)慎，不能求全。多產(chǎn)品運(yùn)作對(duì)縣級(jí)經(jīng)銷商來說是一把雙刃劍。
記者：為什么說多產(chǎn)品運(yùn)作是雙刃劍呢？
齊紹軍：我贊同鄔總的觀點(diǎn)，多產(chǎn)品運(yùn)作的確是一把雙刃劍，更多的時(shí)候，弊大于利。作為一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，其本身并不具備多產(chǎn)品運(yùn)作的基本條件。首先，縣級(jí)市場(chǎng)白酒的容量仍舊有限，即便產(chǎn)品多，也很難做到太大的量；其次，縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商人力、物力、財(cái)力和精力都有限。
盡管如此，現(xiàn)在很多縣級(jí)經(jīng)銷商產(chǎn)品還是很多，這是一種常態(tài)。存在即合理，這種現(xiàn)象的形成也是有原因的，首先，一些縣級(jí)經(jīng)銷商盡管有代理的產(chǎn)品，實(shí)際上他們的思維還是批發(fā)商思維，甚至是煙酒店思維。比如市場(chǎng)上什么好賣，就跟風(fēng)賣什么；產(chǎn)品多才能發(fā)揮聚集效應(yīng)，賺更多的錢。其次，受不了廠家的“利誘”，有些經(jīng)銷商由于廠家給了一些短期利益就代理，不斷增加產(chǎn)品，最后什么也做不好。第三，對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，對(duì)自己沒有信心。對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，就不知道該重點(diǎn)做什么產(chǎn)品，對(duì)自己沒信心就怕別人搶去了潛力產(chǎn)品，失去先機(jī)。無(wú)論哪點(diǎn)，于經(jīng)銷商而言，都是不利的。
當(dāng)然，不能否認(rèn)，多產(chǎn)品代理也有一定好處，尤其是張經(jīng)理這種既有暢銷產(chǎn)品也有利潤(rùn)型產(chǎn)品的，可以促進(jìn)公司的發(fā)展，和規(guī)模的擴(kuò)大，且產(chǎn)品多也是一個(gè)經(jīng)銷商有實(shí)力的表現(xiàn)，這也是吸引經(jīng)銷商代理多產(chǎn)品的原因之一。
黃東海：我們這邊的縣里也存存這樣的現(xiàn)象，我的一些縣級(jí)分銷商，因?yàn)楫a(chǎn)品太多正在轉(zhuǎn)型，我也為他們擔(dān)心。從張經(jīng)理代理的產(chǎn)品來看，說明他的實(shí)力還是不錯(cuò)的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也可以，品類也比較豐富。這一點(diǎn)值得肯定，對(duì)公司發(fā)展也有促進(jìn)作用，但是如果沒有團(tuán)隊(duì)，沒有合適的操作方法要做起來很難。尤其在經(jīng)濟(jì)條件一般的縣級(jí)市場(chǎng)，多產(chǎn)品運(yùn)作可能帶來反作用，的確是弊大于利。
先做公司品牌，再做產(chǎn)品品牌
記者：多產(chǎn)品運(yùn)作既有利也有弊，運(yùn)作起來也很難。在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整期，到底該怎么調(diào)整呢？
毛忠偉：我認(rèn)為并不是所有的多產(chǎn)品模式都不適合縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商。我們也是縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，但我們公司代理的產(chǎn)品就很豐富，目前經(jīng)營(yíng)也很順暢。我們的產(chǎn)品包括紅灑、白酒，也有黃酒、保健酒，其中白涌有古井貢年份原漿、淡雅五糧醇、綿柔金六福和瀘州老窖藍(lán)花瓷，紅酒有張?jiān)！⒓又輼肥碌龋S灑有古越龍山、女兒紅，保健酒有勁酒。我認(rèn)為產(chǎn)品豐富不是不可行，關(guān)鍵看怎么運(yùn)作。
目前，經(jīng)銷商唯一的出路不是糾結(jié)產(chǎn)品多不多的問題，而是如何把手中的產(chǎn)品做大的問題。具體來說，有三個(gè)方而，第一，聚焦、整合資源把單品做大。也許公司代理的產(chǎn)品很多，但是要分清楚主次。比如古井貢年份原漿是我們公司的重點(diǎn)產(chǎn)品，我們的團(tuán)隊(duì)、渠道網(wǎng)絡(luò)、資源等都會(huì)相應(yīng)地向之傾斜。同時(shí)，由于該產(chǎn)品是當(dāng)?shù)貢充N品牌，我們?cè)诠芾砩弦矔?huì)更嚴(yán)格，比如在二批商回款問題上，我們一般都要求現(xiàn)貨現(xiàn)款，這樣市場(chǎng)才好控制。另外，廠家對(duì)我們的支持比較大，我們也會(huì)充分利用廠家的支持，把高空宣傳和地面互動(dòng)結(jié)合起來，主力推廣。第二，處理多品與單品的關(guān)系。、產(chǎn)品太多不好操作，但是太少也不能充分滿足消費(fèi)者需求。大而全做不到，但是重點(diǎn)客戶要滿足。所以，既要做大單品，其他產(chǎn)品也要跟上。我們的其他產(chǎn)品，基本上都有自己的優(yōu)勢(shì)渠道和日標(biāo)客戶群。比如我們代理的加州樂事葡萄酒，存商務(wù)團(tuán)購(gòu)上表現(xiàn)就很出色，所以我們可以通過該產(chǎn)品重點(diǎn)做好商務(wù)團(tuán)購(gòu)。第三，豐富品類是必要的。現(xiàn)在消費(fèi)需求多元化也要求我們必須多品類運(yùn)作。我們公司除了品牌多外，品類也比較齊全，紅白黃保都覆蓋了，小品類主要做主流產(chǎn)品，這樣也不會(huì)過多地分散公司的資源和精力。
鄔宏偉：我認(rèn)為無(wú)論是縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商還是地級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，都必須要做好四點(diǎn)，才能做出好成績(jī)。首先，做好兩個(gè)認(rèn)清。第一，認(rèn)清自己。我認(rèn)為遇到類似于張經(jīng)理問題的經(jīng)銷商必須重新評(píng)估自己的實(shí)力，如果實(shí)力強(qiáng)，就根據(jù)實(shí)際情況多代理幾個(gè)產(chǎn)品，如果實(shí)力弱就要精簡(jiǎn)。不過也不能妄自菲薄，比如有些經(jīng)銷商因?yàn)楹ε潞卯a(chǎn)品、好機(jī)會(huì)被別人搶走，而不斷增加新產(chǎn)品，我認(rèn)為這就是不自信的表現(xiàn)，這種做法顯然是錯(cuò)誤的。第二，認(rèn)清市場(chǎng)。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是什么情況，這很重要，如果市場(chǎng)疲軟，自己實(shí)力再?gòu)?qiáng)也起不了多人作用，違背市場(chǎng)實(shí)際情況行不通。所以，我認(rèn)為張經(jīng)理應(yīng)該調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況，選擇知名度高的產(chǎn)品來做。同時(shí)，張經(jīng)理也提到暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，我認(rèn)為有一走道理，但是非暢銷產(chǎn)品不能太多，且最好應(yīng)該是利潤(rùn)型產(chǎn)品。
其次，樹立自己的品牌，搭建平臺(tái)。代理產(chǎn)品選擇高知名度的產(chǎn)品品牌很重要，但是樹立自己的公司品牌更重要，公司品牌樹立之后其實(shí)就是一個(gè)平臺(tái)。平臺(tái)可以存為公司帶來更多附加值的同時(shí)，也利于新品運(yùn)作。而公司要樹立品牌、搭建品牌的前提必須要有一個(gè)十分突出的強(qiáng)勢(shì)品牌和相應(yīng)的渠道資源。代理產(chǎn)品太多，要建立公司品牌的阻礙就會(huì)比較多，因此，必須精簡(jiǎn)產(chǎn)品，挑選重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)運(yùn)作。
再次，少品牌、多品類是方向。品牌太多，且不說經(jīng)銷商自己忙不過來，廠家也不會(huì)重視這樣的經(jīng)銷商。但是單品牌也會(huì)增加經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以經(jīng)銷商需要增加品類，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
最后，選品不能太沖動(dòng)。盡管現(xiàn)在很多廠商都存招商，品牌繁多，容易讓人眼花繚亂，『且是我們不能貿(mào)然接產(chǎn)品，我認(rèn)為可以先觀察市場(chǎng)情況和產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐脑囦N效果，然后再介入，這樣可以減少風(fēng)險(xiǎn)。
總的來說，現(xiàn)在市揚(yáng)是調(diào)整期也是機(jī)遇期，百花齊放，都是機(jī)會(huì)，經(jīng)銷商不僅要有重點(diǎn)地運(yùn)做潛力產(chǎn)品，也要把自己變成潛力股，努力爭(zhēng)取廠家的青瞇。
齊紹軍：我認(rèn)為除了減少產(chǎn)品，還可以分產(chǎn)品運(yùn)作。雖然張經(jīng)理認(rèn)為成本較高，但這不可避免。現(xiàn)在縣級(jí)市場(chǎng)是廠商眼中的“肥肉”，誰(shuí)都想做，渠道也越來越扁平，有的廠家甚至繞過縣級(jí)經(jīng)銷商直接招鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，這個(gè)事實(shí)我們必須要重視。為了避免被市場(chǎng)淘汰，我們必須強(qiáng)大起來，比如張經(jīng)理代理的產(chǎn)品都比較不錯(cuò)，如果沒有減掉的必要，就應(yīng)該認(rèn)真運(yùn)作，增強(qiáng)自己的實(shí)力。首先，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，建立相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)；其次，選擇重點(diǎn)產(chǎn)品，建立主力團(tuán)隊(duì)和渠道，重點(diǎn)運(yùn)作；再次，每個(gè)團(tuán)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)都要有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其所掌握的資源也要和產(chǎn)品、渠道相匹配，以避免不必要的浪費(fèi)；最后，增強(qiáng)對(duì)渠道的抓力。渠道強(qiáng)勢(shì)也有助于產(chǎn)品的動(dòng)銷。
此外，有時(shí)候要滿足消費(fèi)者需求不一定非要去代理，產(chǎn)品多了壓力也大。如有需要，可以從其他經(jīng)銷商那里拿貨，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效互補(bǔ)。
