近年來(lái)，中國(guó)各大葡萄酒產(chǎn)區(qū)興起了酒莊熱，有很多看好葡萄酒前景的人士和資本紛紛在寧夏、煙臺(tái)、新疆等地建設(shè)酒莊。而進(jìn)口葡萄酒的到來(lái)，一定程度上也激勵(lì)著本土企業(yè)的發(fā)展，在各個(gè)國(guó)家各色酒莊莊主來(lái)中國(guó)做文化推廣和掘金的過(guò)程中，中國(guó)商人似乎也感受到了酒莊的魅力，希望通過(guò)酒莊這種葡萄酒傳統(tǒng)而原始的方式，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣。這些因素都激發(fā)了眼下中國(guó)葡萄酒莊的建設(shè)熱潮。
據(jù)熟悉寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)的一位業(yè)內(nèi)人士介紹，目前寧夏賀蘭山東麓地區(qū)計(jì)劃建設(shè)一百多家葡萄酒莊，其中有50多家得以批準(zhǔn)建設(shè)，20多家已經(jīng)處于生產(chǎn)階段。另外在煙臺(tái)、新疆等產(chǎn)區(qū)，酒莊群的建設(shè)也在如火如荼地進(jìn)行。
但是對(duì)中國(guó)的酒莊建設(shè)者來(lái)說(shuō)，培育這個(gè)嗷嗷待哺的市場(chǎng)需要的時(shí)間是漫長(zhǎng)的，酒莊的投入也是長(zhǎng)期的，很多投資者在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之后才發(fā)現(xiàn)，一個(gè)酒莊從建設(shè)到投產(chǎn)，再到產(chǎn)品銷(xiāo)售，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。
詳解酒莊“前置性投入”
一般來(lái)說(shuō)，酒莊的投入分為幾個(gè)部分：購(gòu)買(mǎi)或承包葡萄園基地、苗木種植、酒莊建筑、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等。據(jù)熟悉葡萄酒莊運(yùn)作的寧夏圣路易丁酒莊運(yùn)營(yíng)總監(jiān)賀西平介紹，建設(shè)酒莊首先要購(gòu)買(mǎi)或者承保土地，基地投入是很大的一筆開(kāi)銷(xiāo)，他說(shuō)：“在寧夏賀蘭山東麓地區(qū)，很多地的下面都有大型鵝卵石，有的石頭甚至有一輛汽車(chē)那么大，如果要種植葡萄，首先必須要用機(jī)械將地下的大型石頭篩選出來(lái)。除了篩石頭以外，還有的地不夠肥沃，需要拉土、填土，這些工作都增加了種植葡萄的成本。”
除了整地之外，購(gòu)買(mǎi)或者承保土地也有一筆賬，以寧夏為例，很多人做酒莊的地都是從農(nóng)墾集團(tuán)承包，以合同形式定好地的承包價(jià)格和雙方權(quán)利義務(wù)，根據(jù)地的質(zhì)量和肥沃程度價(jià)格不等，一般每畝地每年的承包價(jià)格在百十元到六七百元不等。當(dāng)然也有購(gòu)買(mǎi)土地建設(shè)酒莊的情況，從政府買(mǎi)地或者從個(gè)人手中轉(zhuǎn)買(mǎi)，買(mǎi)期是幾十年，每畝地的價(jià)錢(qián)在一兩萬(wàn)元。
此外，苗木種植花銷(xiāo)也非常可觀。如果從法國(guó)等國(guó)家購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)好的特殊葡萄苗木，每棵20元，以一畝地種植400棵苗木為例，每畝地只在苗木方面就要花掉8000元。再加上上文所說(shuō)的土地承包和平整土地，以及配套的灌溉等項(xiàng)目，每畝葡萄園的造價(jià)會(huì)在一萬(wàn)到兩萬(wàn)元。當(dāng)然，具體的葡萄園價(jià)格與建設(shè)者最終采用的整地方式以及選擇的苗木有很大關(guān)系。
任何一家酒莊，不只是有葡萄園種植基地，還有酒莊建筑，根據(jù)酒莊設(shè)計(jì)者的意愿，花費(fèi)也是不一樣的，比如西夏王玉泉國(guó)際酒莊的建設(shè)費(fèi)用將近1.2億元，建筑面積1萬(wàn)多平方米，其中酒窖面積達(dá)到2000平方米。而張?jiān)Ｔ陉兾飨剃?yáng)建設(shè)的張?jiān)Ｈ鹉蔷魄f投資達(dá)到了6億元以上。據(jù)圣路易丁酒莊運(yùn)營(yíng)總監(jiān)賀西平介紹，當(dāng)前中國(guó)的葡萄酒酒莊，最少要投入2000萬(wàn)元才能建成。
酒莊建設(shè)者遭遇“五年之癢”
目前，中國(guó)已經(jīng)建成投產(chǎn)或者正在建設(shè)當(dāng)中的葡萄酒莊，大多都是采用分批建設(shè)、分期種植的方式來(lái)進(jìn)行“滾動(dòng)式發(fā)展”。受資金和經(jīng)驗(yàn)等方面的限制，酒莊們大多先開(kāi)辟一部分場(chǎng)地種植葡萄，釀造出產(chǎn)品，之后將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，再換來(lái)下一批資金擴(kuò)大投入。
一般來(lái)說(shuō)，酒莊從開(kāi)挖土地、栽種葡萄到最后葡萄酒釀造成功推向市場(chǎng)，中間需要大幾年的時(shí)間，寧夏西夏王葡萄酒貿(mào)易有限公司總經(jīng)理?xiàng)铢i禮告訴筆者：“葡萄基地大概需要四五年才能成熟，而市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)入軌道也需要最少兩三年的時(shí)間，這樣一來(lái)，就需要將近十年的時(shí)間，所以做酒莊沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。”而深圳智德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司總經(jīng)理王德惠也指出，很多的酒莊建設(shè)者都已經(jīng)遭遇了或者面臨著酒莊的“五年之癢”。
王德惠說(shuō)：“如今投資葡萄酒莊的人很多，看到的都是美好的一面，這部分投資者大多有房地產(chǎn)、煤炭行業(yè)的背景，資金實(shí)力雄厚，擁有很多社會(huì)地位，最初他們?cè)O(shè)想，依靠團(tuán)購(gòu)和人脈關(guān)系，就足以消化掉生產(chǎn)出來(lái)的葡萄酒。但是現(xiàn)在國(guó)家政策出現(xiàn)變化，‘三公消費(fèi)’受到嚴(yán)重限制，酒水行業(yè)整體都面臨著轉(zhuǎn)型的局面。很多酒莊投資人和莊主，并沒(méi)有在建設(shè)酒莊之初，就規(guī)劃出一個(gè)比較完整的銷(xiāo)售框架，所以才會(huì)在酒莊建成四五年后，面臨銷(xiāo)售環(huán)節(jié)時(shí)，不知道該用什么樣的模式去把產(chǎn)品順暢地賣(mài)出去，出現(xiàn)‘五年之癢’的現(xiàn)象。”
八仙過(guò)海，各顯神通
從目前的酒莊酒銷(xiāo)售情況來(lái)看，各酒莊在銷(xiāo)售方式上可以說(shuō)是“八仙過(guò)海，各顯神通”，主要的幾種方式有依靠團(tuán)購(gòu)、進(jìn)駐酒店、制定會(huì)員制度還有委托代理商銷(xiāo)售等等。在國(guó)際上得過(guò)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)的酒莊，比如寧夏賀蘭睛雪和高原源酒莊，都獲得了葡萄酒運(yùn)營(yíng)商的青睞，由運(yùn)營(yíng)商采負(fù)責(zé)運(yùn)作酒莊幾個(gè)系列的產(chǎn)品。還有一些酒莊比如寧夏巴格斯酒莊采用的是會(huì)員制，入會(huì)門(mén)檻在10萬(wàn)元以上，入會(huì)者可以享受巴格斯酒莊在各地的高端葡萄酒會(huì)所的相關(guān)服務(wù)。再就是當(dāng)前一些酒莊經(jīng)常通過(guò)各類展會(huì)和在各地舉辦的品酒會(huì)，來(lái)進(jìn)行品牌提升，擴(kuò)大影響力，這部分酒莊往往走的是小眾路線，面向真正的葡萄酒愛(ài)好者和高端目標(biāo)人群，他們的產(chǎn)品還會(huì)進(jìn)駐一些星級(jí)酒店提升品牌形象，甚至走向國(guó)際市場(chǎng)。
可以說(shuō)，目前的酒莊酒銷(xiāo)售，大多還處在一個(gè)摸索的階段，迷茫中透著絲急進(jìn)，這種摸索大多是由于缺乏經(jīng)驗(yàn)所致。從這樣的矛盾現(xiàn)狀出發(fā)來(lái)反思其中的深層原因，才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)有很多工作是可以放在酒莊規(guī)劃之初來(lái)做的。
全產(chǎn)業(yè)鏈，需要全面規(guī)劃
酒莊是一個(gè)既傳統(tǒng)又新穎的事物，之所以傳統(tǒng)，是因?yàn)樵趪?guó)外已有百年歷史，拉菲就出自法國(guó)頂級(jí)酒莊；之所以新穎，是因?yàn)樵谥袊?guó)葡萄酒業(yè)還屬于新業(yè)態(tài)。那么，在中國(guó)這片土地上做好傳統(tǒng)的酒莊事業(yè)，成功避免“5年之癢”，該做好哪些工作呢？
第一，所有的酒莊需要在葡萄苗木入土之初，就應(yīng)該考慮構(gòu)建自身的盈利模式。葡萄種植與葡萄酒釀造，以及后期的產(chǎn)品銷(xiāo)售，都不是彼此割裂的環(huán)節(jié)，而是全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系，因此需要酒莊投資者和建設(shè)者進(jìn)行全面、謹(jǐn)慎的周密思考，銷(xiāo)售模式要有一個(gè)基本的雛形。比如將來(lái)產(chǎn)品要做成什么樣的品牌，形成什么樣的渠道力，在未來(lái)幾年之內(nèi)想要朝著哪個(gè)方向發(fā)展，都是需要提前做出規(guī)劃，如果企業(yè)在最初進(jìn)行了思考并不斷努力，經(jīng)過(guò)十年，一定會(huì)邁上一個(gè)大臺(tái)階。
第二，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要構(gòu)建自己的差異化特色和優(yōu)勢(shì)。以新疆產(chǎn)區(qū)為例，目前，新疆的釀酒葡萄主要集中在天山北麓、南疆焉耆盆地、伊犁一霍爾果斯、吐魯番一哈密四大產(chǎn)區(qū)，追隨釀酒葡萄而建的酒莊，也主要分布在這四個(gè)地區(qū)。這些葡萄酒酒莊大多不追求規(guī)模宏大，卻專注于做特色葡萄酒，這是一個(gè)趨勢(shì)，也是酒莊酒發(fā)展的真正意義所在。這里所提到的“特色”，可以是產(chǎn)品方面的，也可能是酒莊的整體特色，也可能是其他方面的特色。比如在葡萄酒品種上，精品酒莊沒(méi)有必要選擇“大而全”，可以主推某一種產(chǎn)品，做出特色和差異化，在風(fēng)格上同樣如此。陜西玉川酒莊建設(shè)時(shí)間不長(zhǎng)，但是在業(yè)內(nèi)的知名度非常高，因?yàn)樗紫仁且越ㄖL(fēng)格的獨(dú)特出名，其次，該酒莊的產(chǎn)品大多是專門(mén)定制的形式，酒標(biāo)設(shè)計(jì)非常個(gè)性，用美術(shù)的方式進(jìn)行了差異化處理，很有收藏價(jià)值。獨(dú)無(wú)二的風(fēng)格會(huì)令酒莊很快打開(kāi)局面。酒莊只有聚焦清晰，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能獲得更快的成長(zhǎng)力量。
第三，針對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)做出創(chuàng)新。酒莊酒不同于傳統(tǒng)大工業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)出來(lái)的酒，面向的人群主要是比較成熟的葡萄酒消費(fèi)者，由于產(chǎn)量有限，不可能對(duì)所有人服務(wù)，因此需要采用非傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。王德惠認(rèn)為，做好這一點(diǎn)的核心可以從兩方面進(jìn)行，一是打造足夠的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)理由，二是從創(chuàng)新渠道中選擇最適合自己產(chǎn)品的管道。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒莊酒的原因一般都比較明確，酒莊的工作就是要做好產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，并出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群最容易接觸到的渠道。
總之，酒莊是一個(gè)有機(jī)整體，建設(shè)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售不可分割。如今，葡萄酒不再僅僅是成功人士和有錢(qián)一族的專享，但毋庸置疑的是，在這種葡萄酒消費(fèi)大潮流的帶動(dòng)下，酒莊酒成為了中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)和制高點(diǎn)，在一些高端消費(fèi)人士和專業(yè)人員中甚至到了“言葡萄酒必談酒莊，喝葡萄酒非酒莊酒不可”的地步，因此，對(duì)于酒莊建設(shè)者和投資者來(lái)說(shuō)，找到最適合自己酒莊的營(yíng)銷(xiāo)模式顯得尤為重要。
上一篇：“五彩”酒莊，如何突圍？
下一篇：古井貢酒鑄就行業(yè)傳奇品質(zhì)標(biāo)桿廣受社會(huì)好評(píng)
