在一線白酒業(yè)績一路凱歌的當下，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖之間的三甲之爭暗潮涌動。近日，在第98屆春季糖酒會期間，瀘州老窖高調(diào)宣布，將于2020年重回前三。在產(chǎn)品布局上推動養(yǎng)生酒、果酒全面布局之外，還對旗下2013年收購的澳洲葡萄酒品牌希拉谷葡萄酒啟動上市工作，并高調(diào)喊出突破1.5億元銷售目標，未來還將成立瀘州老窖葡萄酒專營公司。業(yè)內(nèi)人士表示，在白酒市場轉(zhuǎn)好的背景下，瀘州老窖試圖借力其他酒種拉動規(guī)模。但由于瀘州老窖自身業(yè)務體量有限，其主力產(chǎn)品國窖1573距茅臺、五糧液產(chǎn)品價值感還有待提升，就目前行業(yè)態(tài)勢而言，瀘州老窖重回三甲仍有很長一段路要走。
加快涉“紅”步伐
第98屆全國糖酒會期間，瀘州老窖在希拉谷戰(zhàn)略發(fā)布會上發(fā)布了關(guān)于葡萄酒的戰(zhàn)略規(guī)劃，并喊出在2018年實現(xiàn)中國區(qū)葡萄酒銷售1.5億元的目標，未來將成立瀘州老窖葡萄酒專營公司。
瀘州老窖優(yōu)選供應鏈管理有限公司董事長黃遜表示，瀘州老窖未來將重點發(fā)展葡萄酒板塊，將希拉谷葡萄酒發(fā)展成為精品酒莊+供應鏈產(chǎn)品的上市公司，利用“海外優(yōu)選”為客戶帶來新的利潤增長點，打造中國進口葡萄酒實力品牌。
記者登錄京東商城瀘州老窖官方旗艦店輸入“希拉谷”搜索發(fā)現(xiàn)共計26款產(chǎn)品，其中帶“瀘州特產(chǎn)館”標識的12款產(chǎn)品用戶評論均為零條。
顯然，瀘州老窖對于葡萄酒在市場終端的窘境有所察覺。近日，瀘州老窖方面表示，將對希拉谷葡萄酒實施品牌化運作，根據(jù)產(chǎn)品特點投放到相應渠道，實現(xiàn)100-2000元價位段產(chǎn)品全覆蓋，并且還將加大媒體廣告投放力度。據(jù)了解，目前希拉谷葡萄酒已完成原有白酒核心省級銷售區(qū)域的營銷戰(zhàn)略布局。
融澤咨詢劉曉威表示，瀘州老窖布局葡萄酒市場最大的問題在于，消費者對于葡萄酒呈現(xiàn)缺乏忠誠度，對于品牌和產(chǎn)品認知相對較低。作為做白酒企業(yè)的瀘州老窖而言，很難使消費者產(chǎn)生連帶購買需求。
延伸酒類產(chǎn)品線
實際上，早在幾年前瀘州老窖就意識到進口酒將對中國酒類市場產(chǎn)生深遠影響。2013年瀘州老窖收購了位于澳大利亞南部的希拉谷酒莊，標志著瀘州老窖正式涉足葡萄酒行業(yè)。瀘州老窖在收購希拉谷后，為繼續(xù)保持其原有的釀酒水準，保留了原有的管理和技術(shù)團隊。
2015年，瀘州老窖為希拉谷進入中國市場做準備，成立了專門運營葡萄酒的國內(nèi)管理及銷售團隊，負責品牌推廣、渠道建設、團隊建設等工作。
除布局葡萄酒市場外，瀘州老窖在預調(diào)雞尾酒方面也下了一番功夫。早在2016年8月，瀘州老窖曾推出一款“超體”預調(diào)雞尾酒，主要在自營商城、京東和天貓等電商平臺進行銷售。但是由于該產(chǎn)品市場認知度和接受度不高，收效甚微。
此外，在預調(diào)雞尾酒市場整體低迷的情況下，瀘州老窖在2017年6月設立瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司（以下簡稱“百調(diào)公司”），該公司主要負責預調(diào)雞尾酒的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，其目的是促進瀘州老窖以白酒為主線的產(chǎn)業(yè)資源整合和有效利用，豐富瀘州老窖產(chǎn)品種類，開辟增利增收新路徑。并在兩個月后在香港首發(fā)百調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。
對此，白酒營銷專家晉育鋒曾表示，由于預調(diào)雞尾酒的品牌調(diào)性、消費者及銷售渠道建設與傳統(tǒng)白酒不同，瀘州老窖試水預調(diào)雞尾酒板塊，傳統(tǒng)白酒企業(yè)固有模式會限制其發(fā)展。
重回三甲前路漫漫
瀘州老窖在酒水行業(yè)廣撒網(wǎng)的背后，是在為2020年重回行業(yè)三甲的目標鋪路。為了加快重回行業(yè)前三的步伐，瀘州老窖股份公司董事長劉淼針對2018年瀘州老窖營銷工作提出國窖當先、頭曲與二曲形成聯(lián)盟、紅酒上市等“十大部署”。
目前白酒行業(yè)前三分別為茅臺、五糧液和洋河。據(jù)相關(guān)財報顯示，茅臺2017年前三季度營收為424.5億元，同比增長59.4%；五糧液前三季度營收為219.78億元，同比增長24.17%；洋河前三季度營收168.78億元，同比增長15.08%。相比之下，瀘州老窖的業(yè)績卻顯得沒那么亮眼。2017年瀘州老窖前三季度共實現(xiàn)營收72.8億元，同比增長23.03%；凈利潤19.97億元，同比增長33.11%。
盡管瀘州老窖方面表示去年重回百億元陣營，但是據(jù)此前洋河發(fā)布的業(yè)績快報顯示，洋河2017年實現(xiàn)營收197.7億元，同比增長15%。單從業(yè)績數(shù)據(jù)上來看，瀘州老窖要超越洋河進入前三陣營還存在較大距離。
據(jù)記者了解，瀘州老窖除了推出養(yǎng)生酒、雞尾酒和時尚小酒等對酒類產(chǎn)品線進行延伸外，瀘州老窖還跨界推出了瀘州老窖香水，以及在情人節(jié)和春節(jié)期間推出瀘州老窖酒心巧克力。劉曉威表示，瀘州老窖在多元化經(jīng)營過程中的最大挑戰(zhàn)來源于自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。此前，瀘州老窖產(chǎn)品體系過于龐大，擁有過多自品牌，反而是對主力品牌資產(chǎn)的透支�；谙M者對瀘州老窖品牌固有的認知，瀘州老窖試水其他產(chǎn)品，會一定程度上引起消費者的誤解。從此階段看來，瀘州老窖的突圍之路在于對自身品牌架構(gòu)的梳理，最終形成各個品牌之間的互補。
