近段時(shí)間以來，以茅臺為首的高端白酒價(jià)格居高不下，一瓶難求。有茅臺經(jīng)銷商表示：“貨太緊張了，就算今天來個(gè)十箱二十箱，零售不會超過一個(gè)禮拜會被全部賣空，并且還是搶著買的。”
即便茅臺多項(xiàng)改革舉措齊下依然阻擋不了茅臺市場零售價(jià)和股價(jià)一路高漲的熱情。近日，茅臺發(fā)布2018年銷售計(jì)劃，相比2017年多放量400萬瓶。
多地?cái)嘭?單瓶漲價(jià)超300元
11月16日，茅臺收于719.11元創(chuàng)歷史新高，總市值達(dá)到9033億元，這一數(shù)據(jù)足以傲視部分省的GDP。
茅臺從2012年開始轉(zhuǎn)型，之前占大頭的公務(wù)消費(fèi)從30%左右降到0.01%。茅臺酒年出廠量在5000多萬瓶，而全國中產(chǎn)階級大約有3.5億人，供不應(yīng)求是茅臺價(jià)格一路狂飆的重要原因。
今年8月份，茅臺20省經(jīng)銷商聯(lián)合緊急發(fā)布穩(wěn)價(jià)聲明，承諾新飛天53度500ml茅臺酒不超過每瓶1299元。然而目前的實(shí)際情況卻是經(jīng)銷商和專賣店都聲稱手中已經(jīng)少有甚至沒有存貨，還出現(xiàn)了斷貨的情況;煙酒商行雖并不缺貨，但飛天茅臺價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了1299元的官方控制價(jià)格，報(bào)價(jià)在1600元到1900元不等。
實(shí)際上，為緩解茅臺酒供求失衡甚至“斷供”的現(xiàn)象，茅臺廠家于今年中秋、國慶前的確加大了發(fā)貨力度，加快了發(fā)貨節(jié)奏。茅臺官方對外的信息稱，今年8月15日開始，茅臺的供應(yīng)量逐步增加到了6200噸，其中包括5600噸普通茅臺酒和600噸其他規(guī)格茅臺酒，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于去年同期的兩倍。
但是，在消費(fèi)升級的大背景下，中高端消費(fèi)群體需求迅速崛起，這部分消費(fèi)基數(shù)要遠(yuǎn)高于此前的高端消費(fèi)群體，于是便出現(xiàn)了高端白酒供應(yīng)偏緊的格局，茅臺、五糧液這類超一線品牌便顯得尤為突出。
供需緊俏 高端白酒市場潛能巨大
白酒企業(yè)紛紛漲價(jià)，但消費(fèi)購買熱情不減。業(yè)內(nèi)人士表示，供不應(yīng)求、市場份額向優(yōu)勢一線品牌集中以及人們生活收入水平提升是高端白酒價(jià)格“高燒”不退的主要原因。
數(shù)據(jù)顯示，2016年至2017年期間，高端白酒(>700元/瓶)品類中，增長速度為37.3%，遠(yuǎn)高于白酒整體8.5%的增長率，高端酒類回暖趨勢推動了整個(gè)市場增長并促進(jìn)不同層面的消費(fèi)升級。
去年以來，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒量價(jià)齊升，加速白酒高端消費(fèi)的回暖。專業(yè)人士分析，中國高端白酒消費(fèi)的潛能才剛剛打開，茅臺、五糧液等優(yōu)秀品牌主導(dǎo)的高端酒市場迎來爆發(fā)性增長，特別包含1500—15000 元的輕奢消費(fèi)型的高端酒，包括生肖茅臺、陳年茅臺酒等。
中國正在進(jìn)入高端消費(fèi)的爆發(fā)期，白酒作為最具備品牌稀缺性和價(jià)值感知力的品類，由于其對原料、菌群、地理環(huán)境、釀造方法都有特定要求，這就決定了產(chǎn)品的稀缺性和不可替代性。過去是喝酒的人不買酒，買酒的人不喝酒，如今公款消費(fèi)徹底萎縮，高端白酒市場都是靠剛性消費(fèi)在支撐。
避免炒作 挖掘真正的消費(fèi)群體
11月7日，茅臺公司發(fā)布公告稱，公司2018年度茅臺酒銷售計(jì)劃為2.8萬噸以上，這相比2017年計(jì)劃2.6萬噸增長了2000噸，也就是400萬斤，按照53度飛天一瓶500ML計(jì)算，即茅臺2018年計(jì)劃多銷售400萬瓶。2018年大批放量的茅臺會不會因此穩(wěn)住飆漲的價(jià)格以及改善缺貨現(xiàn)象仍待市場檢驗(yàn)。
茅臺方面也表示，今年的供需問題非常明顯，公司也做了調(diào)控，但是問題仍然存在。要解決這樣的問題，就需要經(jīng)銷商挖掘真正的茅臺消費(fèi)群體。由于茅臺的生肖酒、股票以及老酒的金融屬性凸顯，很多投資轉(zhuǎn)向了酒類，經(jīng)銷商要甄別真正的消費(fèi)群體，避免市場上惡意炒作。
11月8日，在重慶的經(jīng)銷商座談會上，貴州茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬表示：“控價(jià)、治亂、建穩(wěn)”是當(dāng)前和今后茅臺市場工作的一條主線。
高端白酒的增長主要是消費(fèi)需求的穩(wěn)定增長及投資性需求會繼續(xù)強(qiáng)化，高端白酒跟經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在相關(guān)性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)如果保持現(xiàn)狀或者繼續(xù)繁榮，高端酒增長也會進(jìn)一步加速。此外，高端白酒所屬企業(yè)基本上都是上市公司，為應(yīng)對資本市場的壓力和業(yè)績要求，合理提價(jià)是最理性和現(xiàn)實(shí)的選擇。廠價(jià)的提高必然會層層傳達(dá)到市場，最終帶來高端白酒終端價(jià)格的持續(xù)走高。
除此之外，高端酒價(jià)格上漲對于區(qū)域名酒及次高端白酒的帶動作用也十分顯著。 “雙節(jié)”之后，次高端白酒的提價(jià)潮已經(jīng)啟動。從已經(jīng)公布的提價(jià)情況來看，次高端白酒提價(jià)情況大概在7%-20%，而高端白酒的緊缺將使得消費(fèi)向次高端白酒分流，這一部分企業(yè)的業(yè)績增速有望提升。
今年白酒行業(yè)進(jìn)入加速整合期和大規(guī)模洗牌期，并呈現(xiàn)出品牌集中、利潤集中、產(chǎn)區(qū)集中的特點(diǎn)，未來這一趨勢或?qū)⒗^續(xù)延續(xù)下去。
