面對價格難控這一頑疾，茅臺全面啟動云商平臺業務，欲重構銷售渠道。9月9日，茅臺宣布茅臺云商全面上線，要求所有經銷商必須把未執行合同的30%放在茅臺云商網上銷售。在茅臺價格一路上漲的背景下，茅臺云商被視為調劑茅臺酒市場價格的“穩定器”。不過，在業內人士看來，茅臺此番全面啟動云商平臺，對于茅臺價格穩定能起到多大作用還有待觀察。
未開通云商經銷商暫緩簽訂新合同
茅臺云商是貴州茅臺集團電子商務有限公司建立的綜合性營銷服務平臺，于2016年8月正式上線。但由于當時平臺搭建還未完善，只有少數經茅臺集團挑選后的經銷商入駐。9月9日，第七屆中國（貴州）國際酒類博覽會開幕當天，茅臺在貴陽國際會展中心舉行以“新趨勢，新零售，新營銷”為主題的“茅臺云商”全面上線發布會。茅臺集團副總經理王崇琳在會上表示，貴州茅臺將2800余家經銷商納入茅臺云商平臺，全面鏈接大眾市場。
“大數據和互聯網時代的到來，正悄然改變傳統的消費場景、消費行為，正急劇顛覆傳統的商業模式、營銷模式。茅臺云商正在成為茅臺面對消費升級的重要利器，是茅臺實現營銷轉型的重要工具。”王崇琳表示，目前茅臺已基本實現消費群體的結構型轉型，實現了公務消費向大眾消費的轉變。與此同時，消費場景已經發生變化，線上線下交互購物成為主流。
王崇琳介紹稱，茅臺云商平臺最終要實現廠家、經銷商共同走出經營管理的傳統性思維，讓“新營銷、新零售”的線上線下交互購物成為茅臺今后和未來的主流趨勢，開創“新營銷、新零售”營銷格局。
根據茅臺的要求，從8月15日起，各專賣店、特約經銷商、自營公司，必須將年度剩余計劃量的30%以上通過云商平臺進行銷售；已開通云商業務但交易不活躍的經銷商，從8月15日起必須恢復云商交易；未開通云商業務的經銷商，須于9月30日前開通并開展工作。9月30日后仍未開通的經銷商，暫停其供貨業務辦理，暫緩2018年合同簽訂；截至2017年12月31日，平臺交易量未達30%的經銷商，按同比例扣減2018年合同計劃。這就意味著截止2017年12月31日前，將有2800家經銷商必須上網實價銷售。
能否有效控價有待觀察
伴隨消費升級和品牌升級的趨勢，白酒行業特別是高端白酒迎來復蘇。今年以來，茅臺酒的市場供求一直處于緊張狀態，“斷貨”“漲價”這些敏感詞匯也頻頻和茅臺掛鉤。對于茅臺全面啟動云商平臺業務之舉，業內人士認為，“這是茅臺公司進一步管控價格的開端，證明茅臺意識到供應失衡和價格失控帶來的隱患。”
近期，茅臺酒的市場供求一直處于緊張狀態，在8月28日舉行的茅臺市場會議上，茅臺進一步明確了53度500ml飛天茅臺酒1299元的價格紅線，同時宣布放量6200噸以滿足國慶、中秋雙節期間的消費需求。對此，業內資深投資人董寶珍分析稱：“假如茅臺的價格僅僅是因為供給不足或者需求過旺，那么，加大供給后就會立即導致價格趨穩，然而現實是加大供給沒有達到控制價格效果，所以現實證明持續不斷的價格非理性上漲不是供需矛盾，而是渠道結構有問題，是茅臺酒的銷售模式有問題，結構不改價格非理性暴漲暴跌不能消除。
在業內人士看來，這一次30%的供給都要通過茅臺云商網絡平臺銷售，是對傳統的以專賣店為主的渠道銷售模式和渠道結構歷史性變革的“第一槍”，預計后期政策還會持續推出。而隨著經銷商的入駐，茅臺云商也被視為穩定茅臺酒市場價格的重要手段。左右腦策略咨詢機構總經理權圖認為，“本次茅臺云商的全面上線是茅臺集團新零售戰略的體現，也是茅臺開始直控銷售平臺的體現，更是茅臺調劑市場價格的穩定器。”
據了解，在茅臺云商嚴格的30%比例的政策下，目前，茅臺云商已有1800家經銷商入駐，并開通天貓茅臺云商旗艦店和微信小程序。不過，有業內人士稱，目前茅臺云商的要求是30%的合同量在云商渠道完成，70%的量仍然由經銷商自己決定，對于茅臺價格穩定能起到多大作用還有待觀察。
