券商爆料，洋河夢(mèng)之藍(lán)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)40%左右。看到之后立即找經(jīng)銷商確認(rèn)。從確認(rèn)的情況來(lái)看，夢(mèng)之藍(lán)的增速一季度應(yīng)該超過50%，省外快于省內(nèi)。
用浙江經(jīng)銷商的話說(shuō)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，夢(mèng)之藍(lán)的銷售份額在高端酒中肯定是很大的，特別是M6和M3。
這是繼去年夢(mèng)之藍(lán)被曝超50億規(guī)模之后，夢(mèng)之藍(lán)爆料出的最新增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。模糊的正確勝過精確的錯(cuò)誤。
因?yàn)楣俜讲还級(jí)糁{(lán)的數(shù)據(jù)，無(wú)法確認(rèn)夢(mèng)之藍(lán)具體的數(shù)據(jù)，但是從市場(chǎng)的反饋以及官方高密度的夢(mèng)之藍(lán)活動(dòng)來(lái)看，我們傾向于認(rèn)為，夢(mèng)之藍(lán)在目前洋河的發(fā)展中“十分重要”，業(yè)績(jī)也很好。
但是對(duì)于行業(yè)而言，極具參考價(jià)值的是：夢(mèng)之藍(lán)的快速發(fā)展，意味著洋河在再度重復(fù)自己“藍(lán)色經(jīng)典”系列升級(jí)的邏輯：產(chǎn)品品牌化，品牌系列化。海之藍(lán)升級(jí)到天之藍(lán)，天之藍(lán)升級(jí)夢(mèng)之藍(lán)(夢(mèng)之藍(lán)未來(lái)呢?升級(jí)到手工班?)
洋河通過每一次產(chǎn)品的升級(jí)，完成品牌和業(yè)績(jī)的跳躍，并提前開始戰(zhàn)略儲(chǔ)備下一步升級(jí)的產(chǎn)品。正是天之藍(lán)對(duì)海之藍(lán)的升級(jí)，才使得洋河在江蘇市場(chǎng)過百億銷售額，而夢(mèng)之藍(lán)對(duì)天之藍(lán)的升級(jí)，又是在重復(fù)昨天的故事。
01、洋河應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的“魔術(shù)手”
消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)超級(jí)大的故事，是所有國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的故事。中國(guó)不可能例外，白酒行業(yè)更不會(huì)例外。
作為一個(gè)既可以在五星級(jí)酒店登上大雅之堂，也能走進(jìn)農(nóng)家小院，既能夠上得了國(guó)宴，也是百姓喜宴必備的品類。白酒橫跨了幾塊錢到幾千塊錢的價(jià)位段。
這種幾近“天然”的、極寬的價(jià)位段覆蓋，意味著行業(yè)在某一個(gè)固定的時(shí)期內(nèi)，總是有品牌檔次的區(qū)隔，而不像其他行業(yè)，比如科技類，“超級(jí)功能孕育超級(jí)品牌”，只要迭代超級(jí)功能，更酷更炫，立刻可以打破品牌檔次限制，低檔品牌依靠產(chǎn)品迅速成為高端品牌。
白酒在一定的時(shí)期內(nèi)，品牌檔次對(duì)應(yīng)的價(jià)位格局是超級(jí)穩(wěn)定的。只要經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，消費(fèi)就一定會(huì)升級(jí)，消費(fèi)者就會(huì)消費(fèi)更優(yōu)質(zhì)更高價(jià)位的產(chǎn)品。
但是對(duì)于白酒而言，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，低端品牌很難受益，如果在其他的行業(yè)，則可以通過功能升級(jí)迭代來(lái)實(shí)現(xiàn)，白酒卻很難，需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間布局。
筆者曾說(shuō)過，白酒是一個(gè)鮮有新故事的行業(yè)，老產(chǎn)品老面孔持續(xù)暢銷行業(yè)，受益于行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，但是洋河卻給了一個(gè)很好的參考。
在上個(gè)世紀(jì)，百元價(jià)位是市場(chǎng)消費(fèi)的主流價(jià)位，300元以上價(jià)位的消費(fèi)量極小。但是今天，300元以上價(jià)位規(guī)模不斷放大。而正是在彼時(shí)，洋河在省內(nèi)主導(dǎo)的是海之藍(lán)，之后，天之藍(lán)品牌裂變，驅(qū)動(dòng)了省內(nèi)快速的增長(zhǎng)，并將海之藍(lán)快速全國(guó)化。
02、夢(mèng)之藍(lán)單獨(dú)考核，鏈接高端消費(fèi)場(chǎng)景，省外占比不斷提高
今天，洋河似乎在重復(fù)這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的邏輯，并不斷通過“品質(zhì)和價(jià)位雙升級(jí)”來(lái)驅(qū)動(dòng)整體業(yè)績(jī)。
省內(nèi)市場(chǎng)：天之藍(lán)升級(jí)夢(mèng)之藍(lán)，省外市場(chǎng)：海之藍(lán)升級(jí)天之藍(lán)。不知道洋河是否有意而為，但是從市場(chǎng)的步調(diào)看，省外占比在不斷提高。根據(jù)年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2011年省外占比提高到35%，2016年是45%。
省內(nèi)市場(chǎng)高基數(shù)仍然增長(zhǎng)的情況下，省外占比提升意味著全國(guó)化的深度在提高。而在洋河省內(nèi)的重中之重蘇南市場(chǎng)，一季度在恢復(fù)較高增長(zhǎng)。
從外部看，洋河天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)的占比逐年提升，這兩年特別是夢(mèng)之藍(lán)。從內(nèi)部看，洋河為夢(mèng)之藍(lán)投入的資源力度大大超過過往，被選為多個(gè)高端會(huì)議用酒，包括去年召開的G20峰會(huì)，新國(guó)酒形象呼之欲出。
這種“高端場(chǎng)景的鏈接”過往在茅臺(tái)身上不斷上演。茅臺(tái)的“國(guó)酒”定位并不是單純來(lái)自于一場(chǎng)國(guó)宴或者幾個(gè)將軍的喜好，而是在“高端人群”消費(fèi)的同時(shí)，持續(xù)不斷的放大這個(gè)故事并且尋求品質(zhì)支撐。
不可置否的是，高端消費(fèi)場(chǎng)景在中國(guó)是稀缺的，擠占這個(gè)資源成為高端化唯一的途徑。每個(gè)有雄心的企業(yè)，都是試圖顛覆既有的格局，要知道，放在歷史的長(zhǎng)河中，前推30年，中國(guó)白酒的品牌格局根本不是現(xiàn)在這個(gè)樣子，往后再推30年呢?
據(jù)經(jīng)銷商反饋，為了推進(jìn)夢(mèng)之藍(lán)，洋河對(duì)夢(mèng)之藍(lán)在各大推廣體系中執(zhí)行了單獨(dú)的考核。
03、實(shí)施配額控貨制，終端價(jià)上漲
在戰(zhàn)略層面力推夢(mèng)之藍(lán)升級(jí)的同時(shí)，洋河開啟了一場(chǎng)調(diào)節(jié)市場(chǎng)供應(yīng)和價(jià)格的改革。這項(xiàng)改革在市場(chǎng)層面一直不被人關(guān)注，但是影響卻很大。
價(jià)格方面：16年和17年年初都固定的小幅度提價(jià)，目前深圳經(jīng)銷商反映，終端進(jìn)貨價(jià)格大概漲了8~12塊。江蘇市場(chǎng)海之藍(lán)的終端拿貨價(jià)格較一年前上漲不低于60元每箱。
“供應(yīng)量”調(diào)整的核心：控貨以及實(shí)行嚴(yán)格的配額制。細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，微博上有人曾爆料了這個(gè)消息。據(jù)說(shuō)操作方式是這樣的：經(jīng)銷商申報(bào)計(jì)劃，廠里每月根據(jù)經(jīng)銷商上月實(shí)際開票確定配額。只有在有配額和有計(jì)劃的情況下，才可以出貨。
如果超出配額強(qiáng)行下單，需要執(zhí)行計(jì)劃外價(jià)格。這種做法核心是控制市場(chǎng)整體的盤量，如果本月配額沒有用完，下月將削減配額，以反映市場(chǎng)實(shí)際需求。
對(duì)于市場(chǎng)全國(guó)化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，配額制能夠有效管控市場(chǎng)整體供應(yīng)，避免區(qū)域隨意開單沖亂整體價(jià)格。
04、升級(jí)品質(zhì)，升級(jí)產(chǎn)品，洋河在重復(fù)昨天的邏輯
不論是“海之藍(lán)、天之藍(lán)”小步快跑式的升級(jí)，還是海天夢(mèng)的序列化升級(jí)。洋河在應(yīng)對(duì)整個(gè)酒業(yè)消費(fèi)升級(jí)上極具前瞻性和戰(zhàn)略眼光。
從現(xiàn)在執(zhí)行的情況看，效果很好。在商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，如果一次成功是好運(yùn)氣，那第二次再成功，絕不是更好的運(yùn)氣，而是布局。
只是這個(gè)升級(jí)的邏輯到今天，需要投入的力度越來(lái)越大，需要做的事情也越來(lái)越多。因?yàn)榈阶詈笠魬?zhàn)的，一定是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
因此，我們也可以看到洋河在力推自身的品質(zhì)升級(jí)。三大釀酒基地，最多的窖池?cái)?shù)量、釀酒規(guī)模和儲(chǔ)酒能力。力推傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的傳承創(chuàng)新，健康產(chǎn)品“微分子”以及“夢(mèng)之藍(lán)·手工班”。
相比較科技類行業(yè)“超級(jí)功能孕育超級(jí)品牌”，白酒行業(yè)更需要的是時(shí)間的沉淀才能孕育出超級(jí)價(jià)值，洋河現(xiàn)在在做的就是這個(gè)事情。
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