3月30日晚，青島啤酒發布2016年業績報告。數據顯示，年內，青島啤酒共實現啤酒銷售量792萬千升，實現營業收入人民幣261.06億元，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣10.43億元。數字之外，青島啤酒在2016年的種種布局顯示，似乎正以空前的決心布局轉折點上的啤酒市場。
啤酒業“雙新”，青島啤酒要搶先機
2016年，對于中國啤酒市場來并不輕松：啤酒產業產量連續三年下滑，進口啤酒在市場上愈演愈烈，全年進口總量、金額雙雙增長超過20%。同時，國內、外市場的相互滲透影響進一步加深，國內經濟增長放緩、中高端餐飲消費不振和異常的氣候都對啤酒銷售產生了不利影響，國產啤酒企業在品牌、產品、市場層面面臨層層壓力，這都已經成為啤酒行業的“新常態”。
在啤酒行業的“新常態”下，消費者的啤酒消費顯然也已經進入“新狀態”。很多消費者可能并不知道國產啤酒企業的老板、釀酒師是誰，但是“高大師”、“熊貓精釀”、“釀造自由”等精釀啤酒有關的信息卻已經被很多愛好者“信口拈來”，一如曾經以巨頭壟斷為特征的美國啤酒市場已經涌現數千個精釀啤酒一樣，精釀啤酒正在中國崛起，原本喝慣的工業化生產啤酒被冠以“大綠棒子”的綽號，不再受到消費者的青睞。
在行業的新格局之下，啤酒行業已經進入成熟期，尤其是消費升級正在倒逼啤酒供給側改革，啤酒過去以低價搶份額早已經不合時宜。“新格局”正在形成，對于每一個啤酒巨頭來講，這既是一個共同的挑戰，也是一個自我的機會——過去依托并購和低價獲得的市場份額或將很容易被摧毀，誰能夠搶得先機，就將有望脫穎而出。
青島啤酒以各種創新動作、市場布局、高投入來推動市場發展。2016年，青島啤酒以“穩增長，調結構”積極應對中國啤酒行業下行壓力和市場新形勢的挑戰，積極推進企業發展方式轉型、加快產品結構調整升級、持續深化精細化管理等各項有效措施，提高價值鏈整體運行效率，鞏固和提升了公司市場競爭實力。
在高投入的背后，青島啤酒2016年銷售費用較上年度增加2.12%，主要原因是本年度部分區域促銷費用、品牌費用增加所致。通過加大營銷和促銷支出，青島啤酒正努力在中國乃至全球市場上擊敗競爭對手，而相比2015年增長15.39%，總額高達29.71的現金是青島啤酒敢于維持較大銷售投入的底氣。
對于青島啤酒來講，既然有實力投入，與其讓錢“躺在賬上睡大覺”，不如用以進行市場布局，以短期犧牲業績的方式換取未來巨大增長潛力顯然是青島啤酒的大智慧。
想贏，所以青島啤酒動了“大手術”
僅僅依靠高投入并不足以致勝，為此青島啤酒圍繞產品、品牌、渠道做出了一系列的重要變革與推動，動起了“大手術”。
“喝點好的、喝點不一樣的”，是當前眾多消費者在啤酒消費時的要求，這種日益多樣化的需求正在不停的沖擊規模化、工業化、同質化的傳統啤酒產品，因此青島啤酒致力于推動對生產模式和產品結構進行“大手術”。
2016年，青島啤酒在“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰略基礎上，加快品牌、品種結構的優化與調整，加快向以聽裝啤酒和精釀產品為代表的高附加值產品的轉型升級，鞏固和加強在中高端產品市場的競爭優勢。同時，積極培育及研發戰略性新產品和新特產品，成功開發上市了青島啤酒皮爾森、全麥白啤、原漿桶啤等順應消費新趨勢的特色化產品，引領了產品消費升級，保持了高品質、差異化的產品競爭力。
據了解，2016年，青島啤酒主品牌青島啤酒共實現銷售量381萬千升，其中奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品共實現銷量163萬千升，保持了在國內中高端市場的領先地位。
產品“大手術”之后，品牌與渠道被推到了青島啤酒的“手術臺”上。
很長一段時間，國產啤酒相對進口啤酒的一個弱勢就是“品牌認知和美譽度”，有的消費者寧肯購買一款臨近保質期的進口啤酒，都不愿意消費一杯國產的純生啤酒。青島啤酒顯然看到了這種品牌制約，通過“四位一體”的品牌傳播模式，先后借助借助歐洲杯足球賽和里約奧運會、亞洲足球俱樂部冠軍聯賽、中國CBA籃球聯賽等重大體育賽事進行體育營銷，并聘請著名影星黃曉明擔任青島純生啤酒形象代言人，真正在重要舞臺上展現青島啤酒的品牌形象，也拉近與消費者的距離。
在市場層面，青島啤酒在全國范圍都有生產和銷售基地，基本可以滿足周邊市場的需求，但青島啤酒對此似乎仍不滿足。2016年，青島啤酒持續推進省級市場及大城市基地市場建設，加大成長性市場的開發、整合力度，積極布局新興市場,致力于全國性戰略布局更趨完善。
根據年報披露，青島啤酒的傳統優勢市場山東、陜西等省市繼續保持健康發展態勢，輻射帶動周邊區域市場銷量提升，與此同時，華南、華東等區域市場經過市場結構整合和資源聚焦，不斷提升了區域市場營銷運作和市場掌控能力。
同樣躺在“手術臺”上的還有渠道。青島啤酒在全國已經擁有15924家經銷商，建立了覆蓋全國主要市場的龐大的銷售網絡，“挖潛”和新渠道的構建成為青島啤酒關注的問題，從以往依托傳統流通渠道層層營銷，開始探索新的營銷模式：不斷推進和完善“大客戶+微觀運營”的營銷模式，積極培育戰略性經銷商。
在已有經銷商渠道，青島啤酒通過完善經銷商溝通機制，提高經銷商業務協同性，進一步完善銷售網絡和渠道覆蓋，提高對終端客戶的掌控能力和區域市場的分銷能力；在新渠道方面，青島啤酒創新營銷模式，根據移動互聯網時代的營銷新模式，構建了“互聯網+”渠道體系，建立了官方旗艦店+官方商城+網上零售商+分銷專營店的立體化電子商務渠道體系，搭建了自有電商渠道，上線移動端“青島啤酒微信商城”、“APP青啤快購”。
對于青島啤酒來講，用“前有勁敵，后有追兵”來形容其壓力并不為過，但壓力越大，顯然動力更大，“動大手術”的決心與實際行動讓青島啤酒在復雜的行業形勢下穩步前行。
國內外市場布局：魚和熊掌，皆我所欲也！
進口啤酒在中國市場規模快速膨脹的時候，中國啤酒能否在世界啤酒市場上分得一杯羹？青島啤酒的答案顯然是“能！”——截至目前，青島啤酒銷售區域已覆蓋全球94個國家和地區，在韓國等市場甚至成長為當地最暢銷的進口啤酒。
強大的還是市場布局顯然已經成為青島啤酒業績增長的第二極，在國內競爭日趨激勵的背景下也成為青島啤酒國內市場業績的緩沖器。意識到這一巨大優勢，青島啤酒正在海外市場上開疆拓土。
據了解，2016年，青島啤酒在海外市場充分發揮品牌和品質優勢開展全球品牌推廣活動，聚焦區域影響力實施精準投入，著力圍繞市場進入、消費者觸達、消費場景營造、消費頻次四個戰略主題實施品牌傳播和營銷，打造提升青島啤酒高端品牌形象。同時，發揮經銷商本土資源優勢，通過完善產品組合、包裝形象升級等舉措拉動銷量增長。
在開拓海外市場的同時，青島啤酒在國內市場的開拓中也不遺余力，結合國家“一帶一路”發展戰略的實施，加大了沿海、沿黃河市場戰略帶的建設，依托現有生產基地充分發揮產銷協同效應，著力打造具有品牌影響力、盈利能力和市場占有率的基地市場。通過鞏固拓展沿海、沿黃河流域的優勢市場，為未來可持續發展擴大戰略縱深，構建青島啤酒“一縱一橫”戰略市場布局奠定了堅實基礎。
啤酒行業的轉折點上，一切都才剛剛開始。青島啤酒的創新發展是國產啤酒的一個縮影，也是一個優秀樣本。
