為打造超級大單品，奪回失去的市場，郎酒再次大動(dòng)作調(diào)整產(chǎn)品事業(yè)部。近日有業(yè)內(nèi)人士爆料，郎酒將原有的五大事業(yè)部縮減為紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部，原新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部與郎牌特曲事業(yè)部合并。這并不是郎酒第一次調(diào)整事業(yè)部。距離上次郎酒事業(yè)部大調(diào)整尚不足一年。在2016年7月，郎酒將之前的六大事業(yè)部調(diào)整為五個(gè)。事實(shí)上，一向低調(diào)的郎酒近期動(dòng)作頻繁，此前曾短期內(nèi)兩次對紅花郎進(jìn)行調(diào)價(jià)，并提高了小郎酒的價(jià)格。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，郎酒此次調(diào)整事業(yè)部是為了聚焦于兩項(xiàng)主力產(chǎn)品，借此機(jī)會(huì)打造超級大單品，加之此前頻頻推動(dòng)產(chǎn)品漲價(jià)，郎酒為達(dá)到此前提出的“百億”目標(biāo)努力，更為了實(shí)現(xiàn)2019年順利上市而做出的進(jìn)一步動(dòng)作。
縮減產(chǎn)品線
近日有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，郎酒五大事業(yè)部再次生變化，從紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部縮減成為三大事業(yè)部，其中，新郎酒與郎牌原漿事業(yè)部并入郎牌特曲事業(yè)部。據(jù)悉，調(diào)整事業(yè)部是縮減產(chǎn)品線，新郎酒與郎牌原漿面臨被放棄的命運(yùn)。
記者就事業(yè)部調(diào)整相關(guān)事宜電話采訪了郎酒集團(tuán)公關(guān)，對方表示一切以公司官方信息為準(zhǔn)，不對其他消息做回應(yīng)。但熟悉郎酒的人士對記者表示，郎酒已就事業(yè)部調(diào)整等相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行過會(huì)議，已確定調(diào)整。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，郎酒此次砍掉兩大事業(yè)部是在意料之中，因?yàn)檫@兩款產(chǎn)品的市場表現(xiàn)“太糟糕了”。
正一堂戰(zhàn)略咨詢公司董事長楊光表示，郎酒目前留下的三個(gè)事業(yè)部實(shí)際上在市場上取得了一定的突破。郎牌特曲做濃香，在江蘇市場上表現(xiàn)尚佳，所以郎酒有意保留。而被砍掉的新郎酒和郎酒原漿兩大事業(yè)部，從現(xiàn)有實(shí)力到未來競爭都優(yōu)勢不足。
此次事業(yè)部調(diào)整距離郎酒上次大動(dòng)作調(diào)整不足一年時(shí)間。
2016年7月，郎酒將老郎酒事業(yè)部整體并入紅花郎事業(yè)部，使郎酒銷售公司下轄的六個(gè)事業(yè)部縮減為五個(gè)事業(yè)部，即定位為全國性品牌的紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部，分別對應(yīng)各自的核心產(chǎn)品。
此前，以多品牌著稱的郎酒也曾對產(chǎn)品線進(jìn)行過調(diào)整，聚焦發(fā)展產(chǎn)品。2016年1月，郎酒就停止了老郎酒1898、1956兩款產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。當(dāng)時(shí)，郎酒也將原流通事業(yè)部調(diào)整為小郎酒事業(yè)部，專注聚焦小瓶酒的發(fā)展。2014年，郎酒曾公開表示不再開發(fā)新品，著力發(fā)展紅花郎、郎牌特曲、老郎酒、小郎酒等主導(dǎo)產(chǎn)品。
集中發(fā)力大單品
楊光分析，距離上次事業(yè)部調(diào)整不足一年時(shí)間，郎酒再次進(jìn)行事業(yè)部調(diào)整原因在于，此前的調(diào)整未能很好地達(dá)到產(chǎn)品聚焦的目的。
他認(rèn)為，在目前行業(yè)競爭越來越激烈，高對抗、強(qiáng)競爭的情況越發(fā)嚴(yán)重的市場環(huán)境下，對郎酒來說，去年調(diào)整后的五大事業(yè)部是郎酒在原來自身的基礎(chǔ)進(jìn)行了聚焦，但其實(shí)跟其他企業(yè)相比，尤其是跟茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)、洋河的“海”“天”“夢”這樣明確的大單品，五大事業(yè)部仍存在過于分散的問題。
事實(shí)上，郎酒的“群狼戰(zhàn)術(shù)”、“一樹三花”產(chǎn)品戰(zhàn)略，被認(rèn)為存在產(chǎn)品線長，產(chǎn)品體系混亂臃腫，難以形成合力，進(jìn)而影響品牌力，波及產(chǎn)品銷量等問題。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛曾提出，郎酒目前缺乏超級大單品拉升業(yè)績，而超級大單品至少要在20億元以上。業(yè)內(nèi)甚至有一種聲音認(rèn)為，郎酒應(yīng)放棄“一樹三花”，聚焦醬香型。郎酒此次事業(yè)部調(diào)整也被解讀為集中力量，打造能夠創(chuàng)造銷量的超級大單品。
蔡學(xué)飛也表示，就目前國內(nèi)白酒趨勢來看，基本上都是單產(chǎn)品系列傾向，打造超級大單品；郎酒原來的五個(gè)事業(yè)部主打產(chǎn)品中，紅花郎具備超級大單品的潛質(zhì)。
數(shù)據(jù)顯示，在2011年，郎酒完成的103億元銷售額中，紅花郎占據(jù)了60億元的銷售額。雖然在經(jīng)歷了2013年的低谷后，紅花郎的實(shí)力遭到削弱，但是2015年紅花郎全國市場完成15.1億元，增幅達(dá)到31.3%，紅花郎依然是郎酒在全國范圍內(nèi)的明星產(chǎn)品，被稱為“醬香酒第二”，而第一名則是茅臺(tái)。登錄天貓超市，搜索“郎酒”可發(fā)現(xiàn)，銷量排名第一的是53度100ml紅花郎（10），總銷量達(dá)5889筆，目前已售罄。
楊光表示，紅花郎在市場上具有消費(fèi)者和市場基礎(chǔ)，小郎酒目前在小瓶酒市場上也是第一，所以郎酒聚焦于優(yōu)勢產(chǎn)品，把握競爭優(yōu)勢，比分散精力經(jīng)營五大事業(yè)部，取得好業(yè)績的機(jī)會(huì)更大。
不過楊光進(jìn)一步指出，郎酒在聚焦產(chǎn)品上應(yīng)“一步到位”，完全聚焦于紅花郎和小郎酒事業(yè)部，把郎牌特曲完全砍掉。“目前小瓶酒市場上，小郎酒沒有競爭對手；而紅花郎在醬香酒領(lǐng)域品牌，能與之競爭的很少，除了茅臺(tái)、茅臺(tái)鎮(zhèn)的品牌，很少有競爭對手。但郎牌特曲在濃香酒市場競爭對手多達(dá)幾十個(gè)，所以實(shí)際上郎牌特曲沒有領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。”
百億艱難路
除了事業(yè)部調(diào)整，為實(shí)現(xiàn)年初許下的“百億”諾言，郎酒還推進(jìn)了一系列價(jià)格調(diào)整政策。
2月25日，紅花郎系列產(chǎn)品正式執(zhí)行2017年1月發(fā)布的調(diào)整后出廠價(jià)，其中紅花郎（10）出廠價(jià)上調(diào)20元；紅花郎（15）上調(diào)40元；青花郎取消所有配贈(zèng)政策。
僅4天之后，郎酒再發(fā)《關(guān)于紅花郎系列產(chǎn)品核心聯(lián)盟商價(jià)格調(diào)整通知函》，表示自3月1日起紅花郎系列核心聯(lián)盟商價(jià)格上調(diào)。據(jù)悉，兩次調(diào)價(jià)后，紅花郎價(jià)格大約上調(diào)了60-100元。
除了紅花郎之外，有消息稱，郎酒前不久還對小郎酒進(jìn)行了提價(jià)。事實(shí)上，小郎酒去年底就不斷傳出漲價(jià)的傳聞，有業(yè)內(nèi)人士表示，小郎酒漲價(jià)是由于包裝、運(yùn)輸?shù)葍r(jià)格提升，導(dǎo)致產(chǎn)品成本提高，壓縮利潤空間，于是進(jìn)行調(diào)價(jià)。
楊光分析認(rèn)為，沖刺百億銷售目標(biāo)，最快最有效的方式除了提升銷量之外，便是提高產(chǎn)品價(jià)格。對郎酒來說，主打產(chǎn)品紅花郎與小郎酒的價(jià)格提升是關(guān)鍵之舉�！斑^去通過銷量增長來推動(dòng)業(yè)績，而提價(jià)將直接提升銷售額，能更快實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，為郎酒上市奠定基礎(chǔ)。”
楊光也指出，郎酒目前頻繁漲價(jià)，存在操之過急之嫌。郎酒目前只看到了消費(fèi)升級等利于漲價(jià)的信息，但其實(shí)郎酒庫存問題尚未完全解決，頻繁提價(jià)對經(jīng)銷商與終端形成較大壓力，也易對銷售團(tuán)隊(duì)信心造成影響等。因此，以快速漲價(jià)來實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的市場機(jī)會(huì)并未真正到來。
蔡學(xué)飛表示，郎酒當(dāng)時(shí)提出百億目標(biāo)時(shí)，便提出了兩條路徑，即超級大單品匯量、產(chǎn)品提價(jià)。所以郎酒漲價(jià)是意料之中，為了完成百億計(jì)劃，價(jià)格上揚(yáng)是必然的，提價(jià)的前提是銷量的大增長，或者對市場強(qiáng)勢的管控。但作為成熟產(chǎn)品，只提價(jià)是不夠的，還應(yīng)進(jìn)行提量的工作，包括新經(jīng)銷商的加入以及空白市場的開發(fā)等。
針對郎酒砍掉兩大事業(yè)部，集中力量打造紅花郎超級大單品，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今時(shí)不同往日，目前市場格局已經(jīng)確定，想要短時(shí)間內(nèi)打造出能大幅拉動(dòng)業(yè)績的超級大單品并不容易，郎酒借此沖擊百億，依然任重而道遠(yuǎn)。
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