3年前，飲料巨頭“娃哈哈”斥資“150億”進入醬香酒領(lǐng)域，發(fā)布了雄心勃勃的市場計劃。3年多過去了，距離當(dāng)年定下的“輝煌目標(biāo)”相差甚遠，領(lǐng)醬國酒淡出大眾視線，甚至傳出了“合作伙伴重心轉(zhuǎn)移”的傳言，那么“娃哈哈”牌白酒到底怎么樣了？
“150億”巨額投資的 “娃哈哈”白酒
2013年11月，娃哈哈集團在北京召開新聞發(fā)布會，彼時娃哈哈集團董事長兼總經(jīng)理宗慶后攜旗下首款醬香酒——領(lǐng)醬國酒正式亮相，同時也傳出了娃哈哈150億巨資在貴州茅臺鎮(zhèn)建設(shè)醬酒產(chǎn)業(yè)的投資計劃。
據(jù)媒體披露的信息顯示，宗慶后對這宗投資十分關(guān)注。當(dāng)年7月，他親自趕赴貴州懷仁考察了解該市經(jīng)濟社會發(fā)展情況及仁懷醬香白酒生產(chǎn)工藝流程，并迅速于9月和貴州省政府簽署了合作框架協(xié)議，隨后推動11月推出新品。
新聞發(fā)布會上，對于娃哈哈的這個龐大的投入計劃，吸引了眾多的行業(yè)人士為之站臺，行業(yè)泰斗、市場營銷專家、酒類流通商等等紛紛表示看好醬香型白酒的巨大市場空間，以及娃哈哈龐大的渠道優(yōu)勢之下對于醬香型白酒的整合空間。
彼時，爭執(zhí)白酒行業(yè)深度調(diào)整之中，娃哈哈此時進入醬香型白酒，可謂“逢低進入”，而且合作形式并非此前外界猜測的大舉收購,而是同茅臺鎮(zhèn)酒企金醬酒業(yè)聯(lián)合推出了醬香產(chǎn)品的形式，初期也是“銷售金醬酒業(yè)現(xiàn)有的醬酒產(chǎn)品”為主，避免了大量的資金投入，加上茅鎮(zhèn)醬香型白酒一直無法有效整合、娃哈哈資深強大的渠道優(yōu)勢等客觀原因，因此業(yè)內(nèi)人士的看好不無道理。但對于娃哈哈跨界賣酒，也有不少人士表達了“擔(dān)憂”。
“外人”的支持也好，擔(dān)憂也罷，最根本的還要依靠娃哈哈自己的市場營銷。新聞發(fā)布會后，娃哈哈在推廣領(lǐng)醬國酒上不遺余力：宗慶后親自上陣動員老體系中的飲料經(jīng)銷商賣酒、“聯(lián)銷體”模式引入白酒銷售領(lǐng)域招募經(jīng)銷商入股領(lǐng)醬國酒業(yè)公司……值得一提的是，對于150億巨資投入的傳聞，宗慶后否認了這一說法，僅表示是用2個多億收購了一個酒廠。
然而3年下來，領(lǐng)醬國酒的銷售似乎并未有太大的進展，市場上鮮見領(lǐng)醬國酒的身影，在淘寶網(wǎng)上的交易數(shù)量也并不多，關(guān)于其消息也大多停留在了當(dāng)年的新聞發(fā)布會。
據(jù)茅臺鎮(zhèn)相關(guān)人士透露，作為領(lǐng)醬國酒的出品方金醬酒業(yè)董事長汪洪彬的工作重心也已經(jīng)轉(zhuǎn)入了金醬生態(tài)酒莊，這是一個融合了醬酒文化與旅游文化，集旅游、包裝、品評、儲存為一體的項目。而據(jù)媒體報道，金醬生態(tài)酒莊還規(guī)劃了包括汪家大院、云鼓樓、點將堂、茅臺耍壩看臺、茅臺耍壩廣場及鋪裝旅游廣場、生態(tài)滑道、叢林探索等旅游項目，計劃于2017年5月建設(shè)完成。
悄然轉(zhuǎn)身：“中高端”醬香拓展到濃香“民酒”，已實現(xiàn)千萬級銷售
以領(lǐng)醬國酒為代表的”娃哈哈“牌白酒偃旗息鼓了嗎？沒有！
據(jù)了解，圍繞市場銷售，娃哈哈酒業(yè)板塊的人才隊伍已經(jīng)建設(shè)初步成型，聘請了資深酒類流通人士擔(dān)任酒類銷售業(yè)務(wù)部門主要負責(zé)人。與此同時，娃哈哈酒業(yè)板塊的主推產(chǎn)品也悄然發(fā)生了變化，已經(jīng)轉(zhuǎn)向以濃香型為主，市場銷售業(yè)績已經(jīng)“小有成效”。
一位不愿具名的娃哈哈酒類銷售業(yè)務(wù)負責(zé)人告訴記者，由于醬香型白酒的消費者基礎(chǔ)限制，因此領(lǐng)醬國酒在實際銷售中適銷度有限，主要在局部市場進行推廣，圍繞中高端市場進行市場培育工作，但目前市場銷售依然正常進行，2016年10月還下了很多訂單，目前公司的重心是推廣2016年國慶期間開發(fā)的幸韻、才韻和合韻的領(lǐng)香國酒韻系列濃香型白酒，分別定價16-18元、50-70元、90-120元區(qū)間。
據(jù)了解，領(lǐng)香國酒韻系列每款按照酒精度分為39度、42度、52度，此外還有祺悅系列，則分為38度、42度、50度三款，領(lǐng)醬國酒則分為宗帥家酒、壇酒、珍藏、國醬、珍醬、秘醬、福醬以及茅型瓶和兼香型等多個系列。
“濃香型消費者基礎(chǔ)好，三款白酒定位又主要是‘民酒’，春節(jié)期間銷售上勢頭非常好，雖然沒有怎么推廣，但已經(jīng)達到了千萬規(guī)模“，該負責(zé)人表示，“娃哈哈原有的很多經(jīng)銷商對酒類業(yè)務(wù)興趣濃厚，以前公司的酒類業(yè)務(wù)訂貨都是跟隨其他產(chǎn)品進行，現(xiàn)在福建、四川等省市已經(jīng)可以開設(shè)酒類專場訂貨會，公司曾嘗試小范圍進行酒類業(yè)務(wù)招商工作，反響很不錯，關(guān)注度比較高，一場招商會能夠達到四五十萬的規(guī)模。”
與招商工作“好做”相對應(yīng)，”娃哈哈“牌白酒的終端表現(xiàn)也在變好。該負責(zé)人認為，原來娃哈哈的經(jīng)銷商在經(jīng)銷公司酒類產(chǎn)品時，更多的是作為贈品，在銷售娃哈哈傳統(tǒng)的飲用水和飲料產(chǎn)品時搭贈，現(xiàn)在則有不少經(jīng)銷商開始將白酒作為商品進行單獨銷售。
對于市場上“白酒捆綁飲用水和飲料銷售”的傳聞，該負責(zé)人也予以了否認。他表示，公司并沒有做強制的搭贈規(guī)定，反而是山東等省市部分經(jīng)銷商開始主動要求搭贈白酒，因為“以前經(jīng)銷商銷售水或者飲料時都是用本品作為搭贈，價格和利潤非常透明，而換做白酒則可以避免這個問題，溢價能力也提高了”，“例如，以前買100箱水送2箱，現(xiàn)在換成2瓶酒”，效果不錯。
與此同時，在該負責(zé)人看來，對于渠道能力強的娃哈哈經(jīng)銷商來講，經(jīng)銷白酒也相當(dāng)于拓寬了業(yè)務(wù)范圍。“白酒業(yè)務(wù)對于娃哈哈來講確實不是強項，但是這一品類的開發(fā)符合市場和經(jīng)銷商的需求，拓展了以飲料為主的經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)范圍，增加了贏利點，因此公司成立獨立于飲料部門的酒類部門，就是要繼續(xù)這一探索”。
據(jù)了解，娃哈哈的白酒業(yè)務(wù)板塊大概已經(jīng)有幾百家經(jīng)銷商的規(guī)模，在安徽、湖南、山東、四川、遼寧等市場表現(xiàn)都不錯。
“娃哈哈”牌白酒的現(xiàn)實“變通”
千萬級別的白酒銷售，無論是對于娃哈哈來講，還是對于白酒大鱷來講，都是一個微不足道的數(shù)字，這一數(shù)字的背后隱藏的或是娃哈哈的現(xiàn)實“變通”。
“公司在酒類業(yè)務(wù)方面專項費用并不高，尤其是相比白酒行業(yè)傳統(tǒng)的招商、市場支持費用來講，差的比較大”，上述負責(zé)人告訴記者，限制娃哈哈白酒板塊發(fā)展的一個重要原因是公司的支持費用并不高，因此在調(diào)動的酒類經(jīng)銷商的積極性方面存在困難。
目前娃哈哈白酒業(yè)務(wù)的招商模式主要是在每個省設(shè)立專職銷售人員負責(zé)市場招商，招商的主要目標(biāo)：一是娃哈哈現(xiàn)有的市場經(jīng)銷商，讓其增加白酒作為新品進行拓展，二是開始專業(yè)的酒類經(jīng)銷商來經(jīng)銷娃哈哈的白酒。
其中，娃哈哈對于上述兩個招商目標(biāo)的重疊部分也早有考量，因為在娃哈哈的經(jīng)銷商團隊中，有500多家經(jīng)銷商也在賣酒，如果能夠替換掉這些經(jīng)銷商銷售的其他白酒產(chǎn)品，也是一個很大的市場。
對于娃哈哈原有的經(jīng)銷商來講，從傳統(tǒng)的飲用水、飲料跨界銷售白酒顯然具有一些難度，而對于專業(yè)酒類經(jīng)銷商來講，白酒行業(yè)早已經(jīng)競爭激烈，“哪怕一個堆頭，誰在上面誰在下面”都需要廠家進行費用支持的行業(yè)規(guī)則之下，費用有限的娃哈哈白酒業(yè)務(wù)顯然吸引力并不高。
對于娃哈哈來講，白酒業(yè)務(wù)的有限投入或許是一個現(xiàn)實“變通”。一方面，固然茅臺、五糧液、洋河等一線名酒企業(yè)已經(jīng)開啟了“弱復(fù)蘇強化”的境地，但行業(yè)整體上依然陷入“低迷”的狀態(tài)，在這種行業(yè)現(xiàn)狀下再做大筆的投入顯得并不合算。例如，此前就有媒體報道，茅臺鎮(zhèn)三成中小酒廠停產(chǎn)，這些停掉的產(chǎn)能則意味著市場的過剩。
另一方面，從產(chǎn)品層面來看，無論是定位中高端的醬香型白酒，還是定位中低端的濃香型白酒，娃哈哈都面臨著眾多白酒品牌的競爭，因此在巨大的市場投入預(yù)期背景下，以犧牲娃哈哈強勢的飲用水、飲料主業(yè)的利潤和巨大空間的前提下推動前景不明朗的白酒業(yè)務(wù)也確實“不合時宜”，此外在娃哈哈傳統(tǒng)的飲用水、飲料等業(yè)務(wù)體系中，也很難見到大量市場先導(dǎo)性投入的業(yè)務(wù)模式。
面臨公司現(xiàn)實“變通”，在上述負責(zé)人看來，領(lǐng)香國酒韻系列短期實現(xiàn)千萬銷售證明了市場的空間，而且考慮到經(jīng)銷商的現(xiàn)實需求，因此娃哈哈的白酒業(yè)務(wù)依然具有很強的前景，未來只要能夠適度增加市場投入，就能推動這一板塊業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
2013年新聞發(fā)布會上，宗慶后曾經(jīng)表示，“領(lǐng)醬國酒將采取以量定銷的方式銷售，今年的銷售量不會很大，新產(chǎn)品問世將在5年以后”。3年多過去了，領(lǐng)醬國酒的銷售不溫不火，但濃香型領(lǐng)香國酒問世，并且取得了不錯的市場效果，也算是對娃哈哈的跨界酒業(yè)的一個安慰。
