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欲與五糧液比肩,水井坊急尋出路

收藏        分享時間:2017/1/23 11:46:59 瀏覽:1166人  編輯:WY小編
欲與五糧液比肩,水井坊急尋出路

  2013年推高端酒時的遭遇仍然歷歷在目,水井坊如今在摘掉ST的帽子后又要重走高端,業界人士認為此舉有冒進之嫌。

  剛摘掉ST的帽子,水井坊又有了新目標:躋身高端酒廠商行列。

  1月6日,水井坊(600779.SH)在成都舉行媒體發布會披露,定價在700元左右的典藏將在3月左右重新上市。這是一款對標五糧液、國窖1573的產品。水井坊總經理范祥福坦言,這對水井坊是一個很重要的信號。

  此前,在酒業處于低谷時期,水井坊因堅持走高端價格路線而連續呈現虧損,現在酒業并未完全復蘇,水井坊靠節儉度日免除摘牌危險后又重走高端,未免讓業界質疑。

  黑格咨詢董事長徐偉告訴記者:“水井坊一直堅持300~400元的價格區間,往高端選擇上做些調整理論上說是沒有問題的,其在底層欠缺基礎,發展高端也算一個選擇,但是水井坊銷售團隊并沒有優勢,這是目前水井坊做高端酒的致命缺陷。”

  高端競爭激烈

  水井坊一直試圖以高端白酒形象示人,2013年水井坊主推產品井臺每瓶價格在998元,而同年茅臺、五糧液的產品終端價為999元和699元。結果是,水井坊這一比肩一線白酒的價格定位導致其巨虧。

  目前,水井坊高端產品“典藏”酒的價格帶在500~600元這一區間。范祥福認為,“只有在700元價格帶和茅臺所在的千元價格帶,這兩個價格帶獲得成功,我們才能說它是一個真正高端白酒品牌。”

  據安信證券對水井坊的調研顯示,水井坊在23個省份增長超過20%,12個省份增長超50%,還有部分市場增長超100%。范祥福稱,雖然有不少數據顯示去年高端白酒反彈快,但“品牌集中度進一步顯現,白酒并沒有整體復蘇,而是冰火兩重天!

  水井坊是受益行業復蘇的,2016年1~9月,水井坊營收增長為28%以上,兩大拳頭產品水井坊井臺裝和水井坊臻釀8號的營收占比合計約80%,其價格帶就在300~500元。

  水井坊公關部回復記者表示:“隨著居民生活水平的不斷提高,生活品質也在提高,為了滿足市場上多樣化生活的需求,高端酒的推出是順應趨勢而為;公司從市場和消費者的角度出發,不以價格來衡量市場,市場需要什么,消費者喜歡什么,公司就開發相應的產品以滿足消費者及市場的需求!

  不過業內專家對此并不看好,水井坊經過此前的巨虧,人員流失,市場基礎破壞嚴重,要想重新獲得高端白酒市場,水井坊需要克服的困難還非常多。

  據水井坊公布的三季度財報顯示,公司前三季度營業收入7.95億元,同比增長28.45%;凈利潤為1.49億元,同比實現110.46%增幅。據相關媒體報道,水井坊的業績可以實現扭虧為盈,更多是公司選擇結束虧損項目,進行自我止血之后的成果。

  2015年水井坊發布公告稱,公司決定停止投資23億元的成都邛崍“中國名酒工業園”項目。這一項目的停止,減少該公司數億元的支出。

  食品產業評論人朱丹蓬向記者表示,水井坊現在業績增幅明顯,是基于重大虧損上的一種觸底反彈,企業凈利潤仍然不算理想。與此同時,公司業績凈利潤取得100%以上的增幅,也是因為水井坊之前持續虧損,凈利潤基數較小的原因所致。目前,茅臺、五糧、國窖1573等高端品牌雖然在不斷漲價,說明市場對其認可度高,但競爭也非常激烈,水井坊自身體量小,品牌度不高,如果再漲價,市場對其認可度有待觀察。

  曾經巨虧

  當此之際,復盤水井坊2013年推高端酒時的遭遇是有必要的。2013年上半年,水井坊通過向經銷商壓貨,半年報實現利潤1.34億元。但經銷商的承受能力有限,貨物壓在倉庫賣不出去,款項回不來,也沒法再從廠家進貨,2013年全年水井坊年報報虧1.54億元。

  水井坊通過壓貨推遲了業績下滑,但這一行為的后果更為嚴重:其他白酒企業不過是業績下滑,大多數尚未虧損,水井坊這一行為導致后期巨虧,并且在一段時間內難以恢復。

  壓貨問題早就存在,并讓水井坊的報表變得不健康,白酒行業2012年已進入寒冬期,作為白酒企業的水井坊2012年年報顯示,當年盈利3.38億元,水井坊自承主要是靠向經銷商壓貨,雖然確認了收入和利潤,但是回款不多,大多形成了應收賬款。2013年半年報顯示,其應收賬款達1.07億元,同比增長355.98%,基本上是壓貨所致。

  此后水井坊不斷自食惡果,繼2013年虧損后,2014年再次大幅虧損4.18億元。水井坊也因此面臨退市風險,2015年5月被迫變身“*ST水井”。

  2014年,為了保殼,水井坊進行了薪資調整,一些中高層和管理者“升級不加薪”,職工升職不加薪資,其余很多人降薪,最大薪資降幅達到一半以上,通過幾年的省吃儉用,水井坊總算扭虧為贏。

  水土不服

  水井坊存在的問題中, 還有些是由股東帶來的。

  2006年12月,帝亞吉歐以5.7億元購入水井坊第一大股東全興集團43%股權,由此間接持有了水井坊16.87%的股份。隨后通過多次增持,2013年7月,帝亞吉歐收購全興集團剩余股權,進而通過全資控股全興集團,持有水井坊39.71%的股份。

  但被帝亞吉歐收購后,水井坊開始呈現出各種水土不服,2013年公司業績創10年首虧后逐漸退出上市酒企一二梯隊。

  據2016年水井坊三季度財報顯示,公司營業收入在19家上市酒企中排第17名,其凈利潤排第14名。

  據記者了解,水井坊曾與洋河、瀘州老窖不相上下,如今洋河、瀘州老窖等業績早已遠超水井坊。據公告顯示,洋河前三季度營收為146.67億元,瀘州老窖前三季度營收為58.8億元,相比二者,水井坊已經淪落為小個頭,業績也與之相去甚遠。

  朱丹蓬表示,水井坊無論是品牌,還是現在的市場都已呈現嚴重下滑,2016年的增長是恢復性增長,水井坊自身的實力有限。產品發展到700元以上價位,則消費者會選擇國窖1573、五糧液等,這對水井坊而言,著實是在冒險。水井坊面臨的除了開拓市場,還需要重塑品牌。水井坊被外資收購后,對中國白酒營銷顯得水土不服,現在發力次高端,是否為冒進之舉有待觀察。

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