每到電商促銷(xiāo)日，便是酒企酒商“開(kāi)撕”時(shí)。今年“雙11”還未開(kāi)戰(zhàn)，白酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的口水仗早已漫天飛，隔著屏幕都能嗅到火藥味。繼茅臺(tái)發(fā)文點(diǎn)名，叫停老字號(hào)特曲供貨的瀘州老窖遭到了酒商的炮轟，“如果瀘州老窖繼續(xù)驕狂，會(huì)讓其三年內(nèi)變成四線(xiàn)品牌。”
瀘州老窖遭炮轟
繼停止國(guó)窖1573經(jīng)典裝、窖齡酒等產(chǎn)品的供貨后，瀘州老窖近期宣布停止老字號(hào)特曲產(chǎn)品發(fā)貨，頻繁停貨的舉動(dòng)惹怒了經(jīng)銷(xiāo)商。
11月7日，酒類(lèi)連鎖商1919酒類(lèi)直供平臺(tái)董事長(zhǎng)楊陵江在朋友圈數(shù)度發(fā)文炮轟瀘州老窖，“瀘州老窖作為一個(gè)知名品牌不應(yīng)該操作價(jià)格，漠視經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)益，忽視消費(fèi)者的利益”，楊陵江表示，瀘州老窖作為一個(gè)準(zhǔn)三線(xiàn)品牌，不應(yīng)該想終止合同就終止合同，想漲價(jià)就漲價(jià)，想停貨就停貨，“如果瀘州老窖繼續(xù)驕狂，會(huì)讓其三年內(nèi)變成四線(xiàn)品牌。”
準(zhǔn)三線(xiàn)品牌的稱(chēng)呼讓瀘州老窖陷入尷尬中，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒隨后在朋友圈中回應(yīng)：“我們這種三四線(xiàn)品牌要自強(qiáng)啊，團(tuán)隊(duì)們務(wù)必勝利。”
讓白酒企業(yè)與酒類(lèi)連鎖商走上互撕之路的只有利益。今年以來(lái)瀘州老窖多次叫停旗下產(chǎn)品供貨，傷害了經(jīng)銷(xiāo)商利益。
茅臺(tái)挑釁酒類(lèi)電商
酒圈的流量擔(dān)當(dāng)——貴州茅臺(tái)也沒(méi)閑著，和往年一樣，每到雙11來(lái)臨之前，茅臺(tái)就要把與自己沒(méi)有合作關(guān)系的酒類(lèi)電商平臺(tái)拎出來(lái)“示眾”，點(diǎn)燃酒企與電商的炮火。今年也不例外。
11月4日，茅臺(tái)發(fā)布《關(guān)于“雙十一”期間的溫馨提示》文件，文件強(qiáng)調(diào)，2016年公司與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、我買(mǎi)網(wǎng)、1919網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)沒(méi)有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。被茅臺(tái)點(diǎn)名的幾家酒類(lèi)電商都很淡定，酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，只有永恒的利益，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，“現(xiàn)在的時(shí)代分分合合，說(shuō)不定過(guò)幾個(gè)月我們就和茅臺(tái)合作了。”
往年“雙11”，茅臺(tái)被數(shù)個(gè)電商平臺(tái)當(dāng)做“引流利器”做低價(jià)促銷(xiāo)，而茅臺(tái)在天貓上的官方旗艦店卻戰(zhàn)績(jī)平平。2014年“雙11”當(dāng)天茅臺(tái)向工商部門(mén)反映過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售情況，但效果甚微。2015年，茅臺(tái)祭出了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)回購(gòu)電商平臺(tái)產(chǎn)品的狠招。而鑒于茅臺(tái)的江湖地位，各大電商平臺(tái)選擇了對(duì)茅臺(tái)的挑釁視而不見(jiàn)。
“價(jià)格戰(zhàn)”熄火
記者查閱各大電商促銷(xiāo)信息發(fā)現(xiàn)，酒類(lèi)價(jià)格戰(zhàn)不再占據(jù)主導(dǎo)地位，取而代之的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
今年“雙11”期間，往年大規(guī)模的低價(jià)促銷(xiāo)盛況并未出現(xiàn)在酒水行業(yè)，去年滿(mǎn)場(chǎng)飛的680元、699元一瓶的飛天茅臺(tái)不見(jiàn)蹤影，而其它酒類(lèi)垂直電商關(guān)于53°飛天茅臺(tái)500ml售價(jià)也維持在千元左右。購(gòu)酒網(wǎng)的飛天茅臺(tái)狂歡慶是1039元，中酒網(wǎng)的活動(dòng)價(jià)是1098元，我買(mǎi)網(wǎng)的活動(dòng)價(jià)是1099元。而1919酒類(lèi)直供僅拿出一瓶茅臺(tái)來(lái)吸引眼球。
超低價(jià)的茅臺(tái)飛天、“普五”均不見(jiàn)蹤影，取而代之的是各品牌中低檔白酒的促銷(xiāo)活動(dòng)，酒類(lèi)電商的引流法寶陣營(yíng)也在擴(kuò)大， “我們今年主做拉菲了，大拉菲今年‘雙11’直減1000元，3899元就能拿到手”，酒仙網(wǎng)市場(chǎng)部副總經(jīng)理范晉宇表示，由于酒仙網(wǎng)拿到人頭馬獨(dú)家品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)，人頭馬也會(huì)來(lái)酒仙網(wǎng)雙11現(xiàn)場(chǎng)助陣。
業(yè)內(nèi)人士指出，去年兩大電商每賣(mài)一瓶茅臺(tái)，理論上要虧120元，虧錢(qián)買(mǎi)流量的酒類(lèi)電商從今年開(kāi)始變得理性，這也意味著，今年“雙11”消費(fèi)者買(mǎi)到低價(jià)茅臺(tái)的可能性越來(lái)越低。
酒企接力漲價(jià)
在經(jīng)歷了近四年的低迷期后，白酒行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇，高端白酒接連漲價(jià)，白酒上市公司的業(yè)績(jī)開(kāi)始好轉(zhuǎn)。而隨著春節(jié)旺季的臨近，酒企的漲價(jià)接力愈發(fā)明顯。
水井坊日前給各地總代理下達(dá)了一份“關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整”的通知，決定自2016年11月24日起，調(diào)整旗下臻釀八號(hào)系列和井臺(tái)系列產(chǎn)品的出廠價(jià)，同時(shí)，鴻運(yùn)系列和晶瑩裝系列亦做相應(yīng)調(diào)整。
茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格在今年也屢屢上調(diào)，盡管茅臺(tái)819元的出廠價(jià)未變，零售價(jià)格卻早已一飛沖天。券商調(diào)研報(bào)告顯示，茅臺(tái)一批價(jià)目前部分地區(qū)上漲至1050元，而四個(gè)月前還不超過(guò)800元。而五糧液則在今年兩度上調(diào)出廠價(jià)，國(guó)窖1573年內(nèi)三次停止供貨的舉措也被看成是為漲價(jià)提前鋪路。券商調(diào)研報(bào)告則指出，白酒企業(yè)下一步的漲價(jià)已經(jīng)箭在弦上。
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