白酒領(lǐng)域“民酒”取代“官酒”唱主角；啤酒市場(chǎng)現(xiàn)“雙雄”格局，中高端品類快速發(fā)展。
從2003年到2016年，是酒業(yè)跌宕起伏的13年。
我國(guó)白酒行業(yè)在經(jīng)歷2003年至2012年的黃金發(fā)展期后，受政策影響驟然進(jìn)入寒冬，隨之而來的是漫長(zhǎng)調(diào)整期。而我國(guó)啤酒產(chǎn)量也于2014年出現(xiàn)了近十年來的首次下滑。
進(jìn)入2016年，白酒行業(yè)的深度調(diào)整漸顯成效，市場(chǎng)回暖，高端白酒價(jià)格從谷底回彈，多數(shù)白酒上市公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)整體回升。白酒企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整更加精準(zhǔn)親民，高端酒品牌集中度提升，中低端酒市場(chǎng)仍面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)。
而啤酒行業(yè)仍表現(xiàn)低迷。今年國(guó)內(nèi)啤酒“旺季不旺”，受中國(guó)市場(chǎng)“拖累”，全球啤酒市場(chǎng)也出現(xiàn)下滑，隨之而來的是行業(yè)內(nèi)并購不斷，啤酒市場(chǎng)格局生變。
白酒
從“黃金十年”到“行業(yè)寒冬”
2003年至2012年是白酒行業(yè)公認(rèn)的“黃金十年”。在高端消費(fèi)的帶動(dòng)下，10年間白酒產(chǎn)量和銷售收入分別保持了13%和23%的年均增長(zhǎng)率。多家白酒企業(yè)業(yè)績(jī)一路高歌，到2011年達(dá)到高峰，行業(yè)凈利潤(rùn)增速達(dá)60.16%。
伴隨行業(yè)泡沫的不斷加大，高端酒價(jià)格飛漲，單瓶“飛天”茅臺(tái)甚至一度漲至2000元以上，令普通消費(fèi)者望而卻步。直至2012年限制“三公消費(fèi)”政策出臺(tái)，加之塑化劑事件影響，白酒市場(chǎng)受到巨大打擊，行業(yè)就此步入下行通道。
數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，全年白酒行業(yè)增速明顯下降。至2014年，虧損的規(guī)模以上釀酒企業(yè)由上一年的新增51家變成327家，虧損面超過12%。其中白酒行業(yè)虧損企業(yè)117家，比上年增加29家；累計(jì)虧損13.38億元，虧損額同比大幅增長(zhǎng)70.23%。
“民酒”唱主角 “官酒”淡出市場(chǎng)
中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，2013年以來，白酒市場(chǎng)最大的變化是“高端泡沫”破滅，逐漸向“民用價(jià)值”轉(zhuǎn)變。如何匹配消費(fèi)者的需求，成為酒企急需解決的問題。
面臨突如其來的“行業(yè)調(diào)整”，酒企紛紛進(jìn)行改革，由原來依賴公款消費(fèi)市場(chǎng)的“官酒”轉(zhuǎn)而聚焦符合消費(fèi)者需求的“民酒”。與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)頻繁出現(xiàn)并購、整合。至2015年，盡管行業(yè)整體虧損面并未縮小，但部分白酒企業(yè)呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)回升態(tài)勢(shì)，行業(yè)呈現(xiàn)出弱復(fù)蘇跡象，使得價(jià)格降至谷底的高端酒恢復(fù)信心，嘗試再次提價(jià)。
分析認(rèn)為，整個(gè)白酒行業(yè)的“金字塔”結(jié)構(gòu)更加清晰，塔尖、塔腰、塔基三部分區(qū)分更加明顯。經(jīng)過2013年以來的行業(yè)調(diào)整，高端白酒將推廣重心挪至“腰部”，而中端產(chǎn)品將成為我國(guó)白酒下一個(gè)快速發(fā)展的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
啤酒
“雙雄”時(shí)代來臨
2003年至2013年，我國(guó)啤酒產(chǎn)銷量呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升態(tài)勢(shì)，連續(xù)近十年位列全球首位。而到2014年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)首次下滑。
分析認(rèn)為，啤酒行業(yè)下行一方面受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)變化影響；另一方面則是追求個(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì)下，啤酒產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，難以滿足當(dāng)下多元化口味需求。
另一方面，在產(chǎn)銷持續(xù)不振的背景下，啤酒行業(yè)洗牌加劇，行業(yè)集中度不斷提升。華潤(rùn)、百威兩大啤酒巨頭占據(jù)了我國(guó)啤酒市場(chǎng)大部分市場(chǎng)份額，“雙雄”時(shí)代來臨。
朱丹蓬認(rèn)為，未來啤酒企業(yè)需通過生產(chǎn)特色產(chǎn)品來滿足特定人群，實(shí)現(xiàn)不同價(jià)位、不同風(fēng)格的產(chǎn)品布局，以滿足消費(fèi)的差異化需求。
市場(chǎng)將走向高端化
近幾年，啤酒行業(yè)表現(xiàn)“低迷”，市場(chǎng)“旺季不旺”，多家龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)均不同程度下滑。受中國(guó)市場(chǎng)“拖累”，全球啤酒市場(chǎng)也出現(xiàn)下滑。
“中國(guó)啤酒最大的瓶頸在于低端啤酒銷量下滑，高端市場(chǎng)卻沒有做起來，目前處于青黃不接的節(jié)點(diǎn)，很難做。”朱丹蓬認(rèn)為，啤酒市場(chǎng)中高端發(fā)展趨勢(shì)更加明顯，“塔尖”產(chǎn)品將加大份額，“塔腰”不斷充實(shí)、加碼，而“塔基”產(chǎn)品將有所減少。“隨著消費(fèi)升級(jí)及健康理念的普及，進(jìn)口啤酒和中高端國(guó)產(chǎn)啤酒將加速發(fā)展，單罐價(jià)值將不斷提升。”
啤酒營(yíng)銷專家方剛也認(rèn)為，隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)崛起、個(gè)性化需求出現(xiàn)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)將出現(xiàn)“中高端紅利”，即高端、超高端產(chǎn)品上升并保持增長(zhǎng)。
