2015年已經(jīng)結(jié)束，如果對于白酒市場來說是回暖破冰的一年，那對于雞尾酒市場來說便是跌宕起伏的一年，以中國雞尾酒市場老大銳澳而言，便是上半年猛賺，下半年形勢逆轉(zhuǎn)的過程。

　　從“賣斷貨”到“高庫存”

　　“2009到2013年，中國雞尾酒市場每年基本保持30%以上的高增長率”、“雞尾酒行業(yè)呈爆發(fā)式增長”、“雞尾酒市場火爆”……銳澳2015年上半年完成了16億元的銷售額，更是給整個行業(yè)打了一針興奮劑。

　　然而，好景并不長，近日，擁有銳澳品牌的雞尾酒龍頭企業(yè)百潤股份發(fā)表公告，將2015年1-9月的凈利潤預(yù)期由8.5-9.6億，下調(diào)到6.71-7.38億。參考其上半年已公布凈利6.12億，這一數(shù)字意味著，銳澳雞尾酒今年第三季度利潤僅6000萬到1個億。銳澳這一公布，算是正式昭示雞尾酒行業(yè)進(jìn)入嚴(yán)冬。除此之外，其還被爆動銷不暢、竄貨嚴(yán)重的情況，企業(yè)向經(jīng)銷商瘋狂壓貨導(dǎo)致渠道產(chǎn)生大量庫存。

　　其實銳澳出現(xiàn)的問題并不是個案，自從今年5、6 月份以來，各大雞尾酒品牌相繼出現(xiàn)動銷不暢現(xiàn)象，如黑牛（達(dá)奇）、匯源（真炫）等，出師不利，表現(xiàn)欠佳。藍(lán)精伶公司董事長劉若夏稱，銳澳下調(diào)利潤預(yù)期只是一個信號：達(dá)奇雞尾酒花了一千萬請金秀賢代言，業(yè)績卻不容樂觀；雄心勃勃進(jìn)入雞尾酒行業(yè)的某食品大佬，首批產(chǎn)品大半還在工廠倉庫睡覺……雞尾酒行業(yè)進(jìn)入了一個深度調(diào)整的時期。至于調(diào)整多久、調(diào)整多大、調(diào)整過后還會剩下多少玩家，都是未知之?dāng)?shù)。

　　雞尾酒市場為何驟變？

　　介于飲料和酒之間的雞尾酒作為一款備受追捧的跨界飲品，只在短短幾個月時間內(nèi)，就經(jīng)歷了從之前的眾多企業(yè)爭相加入、雞尾酒銷售呈井噴式增長，到如今的大量產(chǎn)品停滯經(jīng)銷商庫房、部分企業(yè)退出市場的過程。雞尾酒市場如同過山車般起伏跌宕，導(dǎo)致目前市場情況的原因也成為行業(yè)熱議話題。

　　1.迅速擴(kuò)張

　　現(xiàn)在雞尾酒確實是處于流行階段，但“有市無量”也是現(xiàn)實情況。目前，越來越多的企業(yè)加入競爭，盲目擴(kuò)張，在短時間內(nèi)將產(chǎn)品鋪向全國市場、全渠道。從而，引發(fā)了一系列市場問題，比如說產(chǎn)品山寨、價格戰(zhàn)。

　　雞尾酒非常講究口感，且目標(biāo)消費群體是18~30歲的年輕人，這些年輕人的嘴巴是很‘刁’的。然而如今市場充斥的山寨、低價產(chǎn)品，品質(zhì)和口感的差異會造成消費者對于整個雞尾酒品類的好感度下降。”

　　2.把鋪貨量當(dāng)作需求量

　　一時間，雞尾酒企業(yè)竭盡全力擴(kuò)大招商，爭取達(dá)到消費者所到之處均有產(chǎn)品銷售的狀態(tài)。起初，生產(chǎn)廠家連同經(jīng)銷商都很樂觀興奮，把鋪貨量當(dāng)作消費者需求量，沒有考慮庫存和自己掌握的渠道是否能支撐起銷量。

　　事實上，雞尾酒的產(chǎn)品屬性決定了其在各個流通渠道并非即飲型，無法持續(xù)爆量。大牌企業(yè)已經(jīng)建立較為完善的渠道基礎(chǔ)，特通、商超、流通等渠道均有進(jìn)駐，后涌入的品牌由于實力薄弱只能依靠流通渠道實現(xiàn)銷售目標(biāo)。雖然流通渠道對市場的反應(yīng)最快，但是無法在消費者心目中形成品牌，吸引其重復(fù)消費。因此，一旦銷量受阻，沒有扎實渠道基礎(chǔ)的企業(yè)會很快撤出。

　　3.消費者新鮮感退卻

　　銳澳冠名、植入的《奔跑吧，兄弟》的熱播，黑牛食品推出的新品達(dá)奇請金秀賢做代言……品牌的推廣對銷量拉動很大。在這樣氛圍的帶動下，許多消費者抱著“嘗鮮”心態(tài)消費雞尾酒。然而大多產(chǎn)品缺乏獨特的基因內(nèi)涵，普遍的高價格沒有相匹配的高價值，廣告效應(yīng)過后，銷量自然有所下滑。

　　2015年已經(jīng)成為過去式，2016年的雞尾酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)有所調(diào)整，打破市場亂象。

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